原野花藝——做別人不做的廣告

許多花店業(yè)內(nèi)的朋友對(duì)于“原野”這個(gè)名字并不覺(jué)得陌生，它是溫州起家的花店，開(kāi)了好多家連鎖店，做得挺大。的確，起家于溫州紗帽河女人街的原野花藝有限公司（以下簡(jiǎn)稱原野），1993年時(shí)的家店不過(guò)20來(lái)平方米。到如今，原野已有21家分店（包括連鎖加盟店和直營(yíng)店），遍及杭州、溫州及周邊的瑞安、樂(lè)清等地。

公司主要經(jīng)營(yíng)鮮花、仿真花，承接各類花藝工程，擁有30多位專業(yè)級(jí)花藝師。原野經(jīng)常邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外知名花藝師進(jìn)行交流，原野自己的花藝師也不斷在各級(jí)插花藝術(shù)比賽中獲獎(jiǎng)。去年，原野在杭州市中心的鳳起路上開(kāi)了一家總面積達(dá)600多平方米的超大型店。經(jīng)過(guò)一年時(shí)間，原野花藝已在杭城站住了腳，并與當(dāng)?shù)睾芏嗨男?、五星?jí)酒店進(jìn)行了掛鉤業(yè)務(wù)合作。

帶著對(duì)原野驕人業(yè)績(jī)的好奇，記者撥通了浙江溫州市原野花藝有限公司董事長(zhǎng)陳明的電話。盡管只是一次短暫的通話，但窺一斑可略知全貌，說(shuō)不定原野的一些非常規(guī)經(jīng)營(yíng)思路，能讓你別有收獲。

做別人不做的廣告

建店之初就擁有不薄的資金實(shí)力，這可以說(shuō)是原野的一大優(yōu)勢(shì)，而把握這些優(yōu)勢(shì)的同時(shí)大力重視宣傳，可以說(shuō)是使原野在溫州初萌芽的花店業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中及早站住腳跟的便捷之道。家店才開(kāi)幾個(gè)月的時(shí)候，浙江省的標(biāo)準(zhǔn)舞大賽在溫州舉行，原野董事長(zhǎng)陳明在一位參與此活動(dòng)的朋友的建議下，決定贊助這一賽事：“電視臺(tái)、報(bào)紙都要宣傳報(bào)道這次大賽，做贊助商，名字就能跟大賽一起在各項(xiàng)報(bào)道中出現(xiàn)。又不要自己掏錢，只是出些鮮花，干嗎不做？”。從這次贊助開(kāi)始，原野對(duì)各類贊助、廣告都很熱衷。在提高/增加品質(zhì)和服務(wù)的基礎(chǔ)上，再加以大力宣傳，讓別人記住原野，原野的品牌就這么樹(shù)立起來(lái)了。名氣大了，也會(huì)有不少人上門邀你掏錢做廣告，陳明卻說(shuō)：“別人都做的我不做。報(bào)紙廣告比電視好，電視那么多頻道，放一下，幾秒鐘就沒(méi)了。而且做報(bào)紙廣告要挑當(dāng)?shù)氐拇髨?bào)紙，看的人多，錢花得才果。以前花店做報(bào)紙廣告的不多，我就做8優(yōu)惠一次的欄頭廣告，后來(lái)做這種小廣告的花店多了，我就做占版面1／5大的通欄廣告。”

把自己和其他花店區(qū)別開(kāi)來(lái)，做就做些與眾不同的，原野以行動(dòng)生動(dòng)地說(shuō)明了什么是“眼球效應(yīng)”。好比許多花店不看好的父親節(jié)，原野就肯花大價(jià)錢做廣告：“在報(bào)紙上做一個(gè)通欄廣告，1萬(wàn)塊，可能算下來(lái)父親節(jié)沒(méi)怎么掙錢，把這1萬(wàn)都賠進(jìn)去了，可是我們還是要做這個(gè)廣告。我們給消費(fèi)者樹(shù)立了一個(gè)概念，就會(huì)讓別人覺(jué)得，哦，還有父親節(jié)這個(gè)節(jié)日，他以后可能就會(huì)接受這個(gè)概念，然后他又會(huì)覺(jué)得宣傳這個(gè)節(jié)日的花店也很不一般，就會(huì)記住原野。讓消費(fèi)者記住你，這個(gè)就是我們做廣告大的成功之處。而且，搞些別人不做的活動(dòng)，如果吸引了當(dāng)?shù)孛襟w的注意，那就更好了，因?yàn)槊襟w的報(bào)道也是一種宣傳?！?/p>

品質(zhì)和品牌的相互作用

喜歡做廣告的原野公司，偏偏不喜歡在情人節(jié)大張旗鼓地宣傳。這個(gè)幾乎所有花店都會(huì)鉚足勁吆喝的日子，他們卻認(rèn)為沒(méi)必要去宣傳：“情人節(jié)的鮮花消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)很成熟了。所以，就算你不去宣傳，也會(huì)有很多人來(lái)買花。再大張旗鼓地做廣告，可能訂單會(huì)多得做不過(guò)來(lái)。這種忙亂的時(shí)候，萬(wàn)一發(fā)生問(wèn)題，就會(huì)導(dǎo)致客人不滿，進(jìn)而對(duì)原野的品牌產(chǎn)生質(zhì)疑。所以說(shuō)，寧可放棄一些生意，也要提高/增加品質(zhì)，不能做砸牌子的事情。”陳明說(shuō)自己住賓館肯定挑四星、五星級(jí)的大酒店。“因?yàn)樗梢蕴岣?增加提供我高品質(zhì)的服務(wù)?！?/p>

以品質(zhì)樹(shù)立一個(gè)品牌，然后用品牌來(lái)代表你的品質(zhì)，原野的經(jīng)營(yíng)思路也是如此：“原野送花時(shí)要求員工帶一件工具，而且要在敲開(kāi)客人的門前做一件事。要帶的工具是噴壺，要做的事是給花噴水。這樣，收花人一眼看到的就是水靈靈的鮮花。他立刻會(huì)留下一個(gè)印象，原野的花是格外新鮮的。因?yàn)樾迈r，以后他會(huì)更多地光顧原野。我們就是要在這些細(xì)微之處樹(shù)立起原野的品牌，讓人想到原野，就想到原野的品質(zhì)是有提高/增加的?！?/p>

在每個(gè)員工心中樹(shù)立管理的概念

業(yè)內(nèi)的很多朋友都感覺(jué)，開(kāi)連鎖店不容易，難就難在管理上。針對(duì)旗下的直營(yíng)店，原野有一個(gè)頗為獨(dú)特的管理辦法，就是“開(kāi)會(huì)”。每個(gè)星期，原野都要招集各直營(yíng)店店長(zhǎng)開(kāi)一次店長(zhǎng)會(huì)。會(huì)上，各店店長(zhǎng)要介紹近期自己店里出現(xiàn)的情況、發(fā)生的問(wèn)題，然后大家一起來(lái)談?wù)劷鉀Q的辦法。這樣做有幾個(gè)好處，一方面，可以使很高層及時(shí)了解各店情況；一方面，當(dāng)某一家店出現(xiàn)了一個(gè)具有代表性的問(wèn)題時(shí)，各家店長(zhǎng)可以一起探討解決辦法，管理者無(wú)形中被解放了出來(lái)了，而且對(duì)各自店里避免類似情況的出現(xiàn)是一種預(yù)警；，參與這樣的會(huì)議對(duì)每一位店長(zhǎng)也是一種鍛煉。

除此之外，原野每月都要召開(kāi)全體員工大會(huì)，會(huì)上除了做月度總結(jié)外，還要評(píng)出每月的“原野之星”和“很好員工”。“全體會(huì)給人的感覺(jué)很好。每個(gè)人置身其中，他會(huì)特別強(qiáng)烈地感受到，我是原野的一分子。而且我們會(huì)上還要評(píng)選原野之星和很好員工，大家都感覺(jué)很有企業(yè)榮譽(yù)感?！遍_(kāi)這樣的大會(huì)，會(huì)不會(huì)有點(diǎn)興師動(dòng)眾了呢？陳明說(shuō)值得。這樣的會(huì)，我們就能反復(fù)強(qiáng)調(diào)這些企業(yè)的制度，一次一次地，每個(gè)員工就會(huì)認(rèn)識(shí)到它的重要性，并逐漸按要求去做?！?/p>