喜得龍的新版圖:正從OEM轉(zhuǎn)變?yōu)镺DM(一)
“創(chuàng)業(yè)初期,由于資金匱乏,條件非常簡陋,廠房是租的。車間天花板的原材料都是瀝青。”19年后,喜得龍總裁林水盤回憶起創(chuàng)業(yè)時的困境時不免唏噓。這個42歲泉州人的口頭語是那句經(jīng)典歌詞“愛拼才會贏”,他有著福建人特有的寬廣的額頭和濃重的眉毛。按照閩南人好客的習(xí)俗,林水盤泡上好的鐵觀音招待大家,但他不喜歡講客套話,寒暄幾句就進入主題,他的語速不急不慢,語氣淡然,你很難從他的表情中察覺出過往經(jīng)歷的艱辛與豪情。
1985年,17歲的林水盤開始了自己的學(xué)徒生涯,他腦子活、做事踏實,從包裝、跑業(yè)務(wù)到開拓新市場,對鞋廠的產(chǎn)供銷一條龍駕輕就熟。1992年,在鞋廠做了7年學(xué)徒的林水盤創(chuàng)辦了一家小鞋廠,包括親戚朋友在內(nèi),不過十幾名員工,廠房很小,就像幾間簡易搭蓋的小工棚。林水盤說,自己大的特點就是不怕吃苦。比如公司建新廠房的時候,他天天
都到工地呆上幾個小時,累的時候,用工地上的自來水洗把臉,連飯都顧不上吃。不過,他并不是一個事必躬親的人。“企業(yè)家假如
大事、小事都管,任何事都抓,就會讓員工的聰明
與潛力得不到發(fā)揮,他們就不會創(chuàng)立。而且更重要的是,沒有大局觀的企業(yè)家會抓芝麻丟西瓜,喪失真正的機遇。”他揮了揮手說,“企業(yè)家在組織中發(fā)揮的應(yīng)該是‘腦’,而不是‘手’的作用。”
2001年,林水盤注冊了“喜得龍”品牌,這個喜慶的名字源于“人喜歡把龍當(dāng)作吉祥物”的想法。而接下來的任務(wù),是如何在全國打響這個品牌。那個時候,整個晉江鞋都盛行的是 “港臺明星代言風(fēng)”。林水盤卻琢磨著,自己決不能和別人打出一樣的牌。于是,他邀請了體育總局局長助理、原乒乓球總教練蔡振華做宣傳人,后來,喜得龍的代言隊伍還出現(xiàn)過一位教授——科學(xué)院博士生導(dǎo)師孫怡寧。
2009年10月30日,喜得龍在美國納斯達克上市。上市前,國內(nèi)股權(quán)基金——新天域資本公布
3000萬美元收購喜得龍396萬股股份。隨后,新天域資本還行使這些認股期權(quán)向其追加1310萬美元的加盟。這些讓喜得龍有足夠的資金向前沖。林水盤告訴我,他較新計劃是“5年內(nèi),喜得龍在全國的專賣店達到10000家”。
轉(zhuǎn)型
上世紀80年代初,不少晉江人依靠錘子、剪刀,縫紉機起家,他們從事加盟少、技術(shù)要求不高的鞋業(yè)生產(chǎn),并迅速發(fā)家致富。
不過,林水盤的想法從來沒有停留在做一個鞋廠上。隨著小鞋廠不斷發(fā)展壯大,他意識到,代工只能充當(dāng)無名 “二傳手”的角色,收銀低,而且并非長遠之計。于是他決心開創(chuàng)自有品牌,獨立開發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)。
90年代末期,鞋廠已經(jīng)比建廠之初擴大了150多倍,已經(jīng)是當(dāng)?shù)匾患乙?guī)模較大、工藝質(zhì)量較高的企業(yè)。林水盤多年代工得出的產(chǎn)銷數(shù)據(jù)進行分析,又往返北京、上海、廣州等地進行實地調(diào)查研究。他得到的數(shù)據(jù)顯示,全球體育產(chǎn)業(yè)的年產(chǎn)值高達4000多億美元,年增長率達到20%以上。“而當(dāng)時國內(nèi)的體育產(chǎn)業(yè)起步晚、規(guī)模小,產(chǎn)值和相差了10倍。”林水盤說,“這就是機會。”
轉(zhuǎn)型的方向定了,然后就是搭建團隊。“人才任何時候都重要。”林水盤說,“企業(yè)的競爭首先是人才的競爭。誰有了專業(yè)的人才、找對職業(yè)經(jīng)理人,誰就能打勝仗。而假如
一旦發(fā)現(xiàn),企業(yè)現(xiàn)有的治理
模式難以進行人才引進或者難以讓人才發(fā)揮作用,那就應(yīng)該進行結(jié)構(gòu)調(diào)整,組織是可以變的,由于
人才比什么都重要。”
2001年,隨著形象廣告廣告片在CCTV5播出,喜得龍運動鞋開始迅速在全國躥紅,來自各地的訂單如雪片飛來,生產(chǎn)能力不足的短板一下子凸顯出來。那時,一向謹慎穩(wěn)重的林水盤竟然親身
趕到莆田,一天之內(nèi)收購了兩條頗具規(guī)模的生產(chǎn)線。
解決了生產(chǎn)規(guī)模的短板題目
,研發(fā)成為了“重中之重”。“我們每年要將銷售額的5%來進行產(chǎn)品研發(fā),喜得龍建立了一個龐大的數(shù)據(jù)庫,目前已能 ‘量腳定制’。”林水盤說,人的腳型與西方人不同,必須收集數(shù)據(jù)做研究,才能做出更適合國人的鞋。如今,人們看到,在喜得龍的專賣店內(nèi)擺著一臺長方形的“家伙”——“足型掃描儀”,消費者將腳伸進這臺08eR347v01x中,其足弓高低、腳掌主要支撐點、腳踝受力大小等數(shù)據(jù)都將會被正確
記錄。
新版圖
事實上,運動衣飾
市場一直是一個紅海,品牌分走了一半的市場,眾多國內(nèi)品牌擠在另一半市場里,僅在晉江就有3000多家同類公司。競爭如此殘酷,如何能出奇制勝呢?
“經(jīng)濟學(xué)有個原理叫‘飛輪效應(yīng)’,它是指為了使靜止的飛輪轉(zhuǎn)動起來,一開始你必須使很大的力氣,飛輪會轉(zhuǎn)動得越來越快。達到某一臨界點后,重力和沖力就會成為推動力的一部分。這時,你無須再費很大的力氣,飛輪依舊可以快速轉(zhuǎn)動,而且不停地轉(zhuǎn)動。”林水盤說,這意味著假如
你能踏準節(jié)奏,抓準時機,然后就會快速行進。在他看來,上市之后,喜得龍依靠飛輪效應(yīng)駛?cè)肓丝燔嚨?,而接下來,要面臨的是如何擴張的題目
。
“幾千個縣、市,假如
我們在每個縣市都開兩個專賣店的話,那意味著七、八千家終端網(wǎng)點,這是很大的一個市場空間。”林水盤以為
“未來兩三年喜得龍將進一步鞏固在二、三線市場的占有率。除此之外,我們將從二、三線城市向一線城市進軍,完成產(chǎn)品經(jīng)營者到品牌經(jīng)營商的轉(zhuǎn)型。”
不過,這并不是一個盲目擴張的計劃。“我們會把每年的關(guān)店率控制在5%范圍內(nèi)。專賣店是一家公司的品牌形象,假如
盲目大規(guī)模的開店會事倍功半。”他說,“因此在接下來的幾年時間內(nèi)并不會投入過多的精力在開大店、旗艦店上。”
除了專賣店的擴張之外,尋找新的收銀點成為了公司的新目標。“現(xiàn)在運動產(chǎn)品市場已經(jīng)趨近飽和,發(fā)展勢頭沒有前幾年那么猛,單靠消費者的自然增長已經(jīng)遠遠支撐不了整個市場,需要找尋別的增長點。”林水盤表示,如今上市所召募
的1億美元資金主要投入了研發(fā)、營銷、補充活動
資金等。他透露,公司也在謀劃電子商務(wù)平臺,同時正在對 “85后”、“90后”人群的生活方式和價值觀念進行深入研究,在未來,生活時尚類的產(chǎn)品才是真正的運動服裝市場的主流。
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