仟佰惠連鎖超市：新彩妝主義

　　有足夠的理由讓彩妝生產(chǎn)商堅(jiān)信他們的選擇一律沒有錯(cuò)，特別是對市場來說，彩妝就是，而是充滿機(jī)會(huì)的。


　　問題是，面對著這樣龐大的市場，國內(nèi)的化妝品企業(yè)該如何在競爭中獲勝？如何來搶占更大的市場份額？


　　的彩妝市場可謂跌宕起伏，洗牌是彩妝品牌的歷經(jīng)的常事。從現(xiàn)階段看，品牌格局相對穩(wěn)定，除美寶蓮?fù)?，國?nèi)幾大彩妝品牌占據(jù)了大部分終端市場，多數(shù)固定在傳統(tǒng)的專柜渠道銷售，更具創(chuàng)立潛力的品牌差異化的思路切入市場。


　　市場之大，不僅僅在于巨大的空間和容量，更在于發(fā)展中不斷演變的人文環(huán)境和層出不窮的消費(fèi)需求，為每一個(gè)后來者提供了施展宏圖的機(jī)會(huì)。那些市場新貴們，莫不是在自己的體會(huì)與洞察中，發(fā)現(xiàn)了影響行業(yè)軌跡的新生變化或者制約行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵短板，進(jìn)而順應(yīng)、推動(dòng)這種變化，抑或突破行業(yè)短板，后來改寫了自身地位甚至行業(yè)格局。


　　本文講述的仟佰惠連鎖超市，就是這樣一個(gè)故事。


　　開創(chuàng)立品類


　　年6月，廈門黛媚化妝品有限公司與日本仟佰惠株式會(huì)社合資。廈門仟佰惠化妝品有限公司成立于美麗的海濱城市――廈門，是集研究、開發(fā)、生產(chǎn)、經(jīng)營為一體的日化企業(yè)。


　　經(jīng)歷近十年的實(shí)踐，仟佰惠進(jìn)行了徹頭徹尾的改革，由一個(gè)護(hù)膚品牌轉(zhuǎn)變?yōu)椴蕣y零售連鎖渠道品牌。對此，仟佰惠彩妝零售連鎖董事長張炳輝笑著告訴記者：“時(shí)代變了，一切都在變，現(xiàn)在的市場競爭已不是產(chǎn)品和單獨(dú)品牌的競爭而是一種商業(yè)模式的競爭，已進(jìn)入了現(xiàn)代理念營銷的新時(shí)代?！?


　　在張炳輝看來，目前很多的經(jīng)銷商還沒有把彩妝納入到自己的經(jīng)營主要渠道中來，更多的只是把彩妝作為自己銷售中的一個(gè)門類，一個(gè)不起眼的經(jīng)營增長點(diǎn)。隨著人們生活的多樣化與生活品味檔次化，彩妝日益走上新的里程，從市場的運(yùn)作來看，純粹做彩妝的經(jīng)銷商還是比較少的，他們基本上都是在護(hù)膚品的渠道做市場。市場經(jīng)營很是一般，沒有明確的市場競爭機(jī)制，對于他們來說，彩妝不過是一塊“食之無味，棄之可惜”的雞肋。


　　仟佰惠堅(jiān)定地認(rèn)為，渠道創(chuàng)立將是彩妝市場的下輪競爭的關(guān)鍵。每一種渠道的興起，會(huì)給行業(yè)帶來一次革新，國內(nèi)的化妝品市場就是這樣，隨著化妝品專賣店渠道的興起，造就了國內(nèi)化妝品終端品牌四大家族（自然堂、婷美、珀萊雅、柏氏），在外資巨頭的打壓之下，在大型商超空隙之中，本土化妝品的專賣店渠道發(fā)展起來了，國內(nèi)的一些化妝品企業(yè)義優(yōu)先投身到專賣店這個(gè)渠道中來，牢牢地把握先機(jī)，創(chuàng)造了近乎輝煌的業(yè)績。


　　反觀彩妝的市場似乎還處在混沌蒙昧之期，其實(shí)，彩妝除了發(fā)展得較晚，產(chǎn)品與護(hù)膚品在結(jié)果上有所不同之外，在渠道上的要求上幾乎與護(hù)膚品沒有太大的區(qū)別。那么國內(nèi)彩妝的出路在哪里？


　　基對于彩妝行業(yè)這樣的認(rèn)識，仟佰惠決意進(jìn)軍彩妝連鎖領(lǐng)域。年7月，仟佰惠彩妝連鎖超市項(xiàng)目正式在全面啟動(dòng)。仟佰惠成了一個(gè)品種、低價(jià)的彩妝超市，涵蓋彩妝、護(hù)膚、美發(fā)、工具、香薰等，其中彩妝有7個(gè)品牌、余個(gè)品類，為不同臉型、不同品味，18~25歲的年輕女性打造各種彩妝組合，為廣大顧客提供超值的彩妝選擇。


　　同時(shí)，仟佰惠連鎖超市全國引入歐美流行的“彩妝論堆買”銷售模式，完全采用開放式陳列，讓顧客充分自由感受和嘗試，極大程度上降低了售賣成本和提升了顧客成交率。


　　建立一個(gè)與消費(fèi)者長期而穩(wěn)定的關(guān)系，仟佰惠把自己定位在終端零售渠道品牌上，而非產(chǎn)品品牌，仟佰惠的目標(biāo)，是成為彩妝品類的代表，強(qiáng)調(diào)以品類導(dǎo)向來發(fā)展品牌和營銷，以主導(dǎo)一個(gè)彩妝品類為品牌發(fā)展的目標(biāo)。


　　“彩妝論堆賣”


　　年5月，仟佰惠廣州花都直營店開業(yè)，當(dāng)日即吸引了大量的人流，成交量突破優(yōu)惠。這樣的銷售額讓仟佰惠彩妝連鎖總經(jīng)理賈秉強(qiáng)有些洋洋得意。


　　這在于仟佰惠準(zhǔn)確的定位及豐富的產(chǎn)品線，仟佰惠定位平價(jià)彩妝超市，針對目標(biāo)消費(fèi)人群定為18~28歲，喜歡美麗、注意潮流的時(shí)尚女孩。如何抓住年輕女孩子的消費(fèi)喜好，是仟佰惠要面對的優(yōu)先個(gè)挑戰(zhàn)。仟佰惠的策略是，產(chǎn)品線多而且更換快。與一線的彩妝品牌相比，仟佰惠的產(chǎn)品線很長，擁有近種SKU，涵蓋彩妝、護(hù)膚、美發(fā)、工具、香薰等，其中彩妝有7個(gè)品牌、余個(gè)品類，為不同臉型、不同品味的顧客打造各種彩妝組合，為廣大顧客提供實(shí)惠的彩妝選擇。另外就是價(jià)格低廉，價(jià)位區(qū)間為2元~25元，幾百種指甲油層層疊疊，上百種眼影琳瑯滿目，女性消費(fèi)者根本無法抗拒誘惑。直接導(dǎo)致消費(fèi)者“沖動(dòng)消費(fèi)”，“只要走的仟佰惠店里，她們總能買些東西回去”。