解析白領(lǐng)女裝17年來五大營銷策略

　　品牌理念：只為優(yōu)雅女人。

　　文化特色：白領(lǐng)是一本書，能夠令顧客在這本書里不斷找到豐富自我的源泉。白領(lǐng)代表的不僅僅是時(shí)尚，而是充分地尊重經(jīng)典，打破時(shí)尚與經(jīng)典之間的矛盾，白領(lǐng)一如既往地創(chuàng)造并尊重經(jīng)典。

　　品牌定位：35歲-45歲的有知識(shí)、有地位、不張揚(yáng)的女性。

　　白領(lǐng)的設(shè)計(jì)

　　有一件羊絨修身長大衣，在白領(lǐng)賣了差不多17年，標(biāo)價(jià)早已過萬，依然難以置信地暢銷。這只是一個(gè)例子，在白領(lǐng)，像這樣的經(jīng)典款，4個(gè)旗下品牌都擁有很多件。

　　這說明：充分尊重并堅(jiān)持創(chuàng)造經(jīng)典，是白領(lǐng)的文化理念和特色，這些十幾年暢銷的白領(lǐng)經(jīng)典款，本身是一本本內(nèi)涵豐富的書。

　　十年以前的白領(lǐng)，黑色的服裝很少，或許是因?yàn)榘最I(lǐng)定位的女性年齡段比較成熟。那個(gè)年代，成熟的女性選擇黑色是對(duì)年齡的一種挑戰(zhàn)，女人們不喜歡，品牌也少有嘗試。

　　十年后的今天，白領(lǐng)旗下每個(gè)品牌黑色服裝的比例都占到了幾個(gè)大系列。苗鴻冰說現(xiàn)在，敢穿黑色的成熟女人表現(xiàn)出來的是一種自信。那么，敢為成熟女性創(chuàng)造黑色時(shí)裝的品牌，表現(xiàn)出來的同樣是一種自信,這說明：白領(lǐng)的設(shè)計(jì)思維也隨著時(shí)代的變化而有改變，但萬變不離文化宗旨和優(yōu)雅定位。

　　“我曾經(jīng)動(dòng)搖過?！泵瑛櫛苷\實(shí)，“金融危機(jī)這3年，我們的設(shè)計(jì)理念也受到一些干擾，滿世界流行著混搭，所有人都勸我做得年輕時(shí)尚一點(diǎn)，按照出奇出新的方式混搭一下，搭得越亂越時(shí)尚。也有人說，在這個(gè)時(shí)代，我們的服裝太正式了。聽得多了，我也動(dòng)搖過?！?/span>

　　幸好，3年來，苗鴻冰咬緊牙關(guān)沒有將品牌變成“混搭式白領(lǐng)”，堅(jiān)持著一如既往的原創(chuàng)風(fēng)格。于是，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)接踵而至：年1月31日，白領(lǐng)燕莎店無促銷單月銷售額萬；年10月3日，白領(lǐng)單店無促銷一天賣出97萬……

　　“3年的思考，白領(lǐng)必須堅(jiān)持自我，如果有人說我們做得太正式了，我現(xiàn)在告訴他們：白領(lǐng)設(shè)計(jì)就是要細(xì)化到這一類風(fēng)格。人不能貪婪，品牌也一樣，我們專注做這一類足夠了。事實(shí)說明，人們買白領(lǐng)，喜歡的就是這種風(fēng)格。”堅(jiān)定信念之后，苗鴻冰的語氣很激昂。

　　白領(lǐng)的營銷

　　17年來，白領(lǐng)5種營銷體系同步進(jìn)行。

　　視覺營銷：年，服裝店里的衣服還都是疊成一堆裸賣時(shí)，白領(lǐng)已經(jīng)花高價(jià)為每件衣服套上了罩袋，掛著賣，在當(dāng)時(shí)引起很多消費(fèi)者的好奇，直到現(xiàn)在還成為老顧客回憶白領(lǐng)時(shí)的談資。苗鴻冰說，“當(dāng)時(shí)自己就想這么做，根本不知道什么叫營銷，后來才知道，這其實(shí)就是白領(lǐng)視覺營銷策略的優(yōu)先招棋。”

　　味覺營銷：從較早每個(gè)店面擺放的白領(lǐng)糖果，到如今店面里的酒水咖啡和精致小甜點(diǎn)，白領(lǐng)步步精心的味覺營銷，為自己培養(yǎng)出一個(gè)特殊團(tuán)隊(duì)——視覺餐設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)。

　　嗅覺營銷：白領(lǐng)有自己的香水，香型都是根據(jù)不同的季節(jié)選定研制出來的。白領(lǐng)店面離不開插花，而每一種花香相當(dāng)有講究，要符合當(dāng)季的流行主題文化，要關(guān)注色彩的搭配，還有合理調(diào)試花香的濃烈等等。

　　聽覺營銷：白領(lǐng)店面里的音樂，早中晚都不一樣。為此，白領(lǐng)專門有一個(gè)小團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)按照不同的時(shí)段挑選不同的音樂。每段音樂既要時(shí)尚更要優(yōu)雅，要符合白領(lǐng)的氣質(zhì)，又不能過于保守。

　　觸覺營銷：用眼睛“觸摸”，觸到的是白領(lǐng)的陳列和服務(wù)。年，白領(lǐng)培養(yǎng)起自己的專業(yè)陳列師，“陳列師”的名稱也是由白領(lǐng)向業(yè)界提出，白領(lǐng)培養(yǎng)的優(yōu)先位陳列師，也是服裝界首位服裝陳列師。用手觸摸，觸到的是服裝的材料和質(zhì)感，無需多言，品質(zhì)的好壞是檢驗(yàn)一個(gè)不錯(cuò)品牌的底線。

　　去年，白領(lǐng)沒有參與國際時(shí)裝周，成為當(dāng)時(shí)的話題之一。話里話外，有想念，也有期待，還有種種帶著點(diǎn)八卦的猜測。

　　年，全世界還沒有擺脫金融危機(jī)的陰霾，關(guān)于那些猜測，大多都與此有關(guān)。

　　其實(shí)，三年前金融風(fēng)暴剛起風(fēng)時(shí)，國際時(shí)尚界就已經(jīng)給出了一個(gè)挺恐怖的預(yù)測：在這場風(fēng)暴中比較受打擊和震動(dòng)的是金字塔高端的那部分品牌。果不其然，眾多國際好品牌開始接二連三地摔跟頭。

　　那時(shí)候，很多國內(nèi)時(shí)尚人的目光就開始有意無意地瞥向了白領(lǐng)，似乎這個(gè)品牌的任何動(dòng)靜，都會(huì)成為探知風(fēng)暴踏足國內(nèi)深淺的預(yù)警器。

　　甚至，沒有動(dòng)靜也成為很大的動(dòng)靜，就像時(shí)裝周突然不見了白領(lǐng)，猜測馬上接踵而來。

　　很多和白領(lǐng)董事長苗鴻冰熟識(shí)的朋友，都很直言不諱地問過他：“這一次金融危機(jī)對(duì)白領(lǐng)究竟有沒有影響？”

　　苗鴻冰回答得相當(dāng)干脆：“有，而且影響不小，但是這股風(fēng)暴的到來以及所能帶來的影響，我們從年就已經(jīng)感覺到了，并且白領(lǐng)提前做了防范?！?/span>

　　“藍(lán)色夢(mèng)想”的故事

　　從風(fēng)暴中挺過來的服裝企業(yè)開始逐漸回暖，讓更多的企業(yè)家沉下心去認(rèn)真總結(jié)和展望。因?yàn)榍镲L(fēng)掃落葉之后，大家才明白，原來這場風(fēng)暴對(duì)任何企業(yè)都有影響，而真正能夠以較短時(shí)間屏蔽損失的方法只有兩點(diǎn)，有預(yù)知影響的能力，也有應(yīng)對(duì)的措施。

　　苗鴻冰心情很不錯(cuò)，3年的風(fēng)雨洗禮并沒有令白領(lǐng)產(chǎn)生太多的“動(dòng)靜”，平平靜靜地待到雨過天晴的明媚在招手，白領(lǐng)的夢(mèng)想又要起航了。

　　這一次的夢(mèng)想是藍(lán)色的，與大海有關(guān)……

　　“藍(lán)色夢(mèng)想·我們一起去看海”被確定為白領(lǐng)明年春夏的時(shí)尚大主題，緣于半年前，苗鴻冰在美國加州的某個(gè)海洋館中，看著多彩的魚兒在海洋中自由穿梭，輕靈的水母在海洋中翩翩舞動(dòng)，靈感大發(fā)，當(dāng)即就在他的微博中描繪了這個(gè)有海般容量的藍(lán)色夢(mèng)想。

　　坐在海邊靜靜地回想一個(gè)17年時(shí)尚品牌的歷程會(huì)是什么感受？苗鴻冰說：“今年對(duì)于我，對(duì)于白領(lǐng)的每個(gè)人，都是需要沉下來思考的年份。一場風(fēng)暴過后，要留給品牌一個(gè)思考的時(shí)間，坐在海邊思考的感覺，或許真可以用海藍(lán)色的深遠(yuǎn)來描繪吧?！?/span>

　　藍(lán)色，有一點(diǎn)憂郁，有一點(diǎn)沉穩(wěn)，有一點(diǎn)浪漫，有一點(diǎn)優(yōu)雅，更多的是在湛藍(lán)海面上，揚(yáng)帆起航的希望。

　　名字的故事

　　苗鴻冰很清晰地為17年的白領(lǐng)劃分出三個(gè)階段：品牌誕生和兩次風(fēng)暴的洗禮。而這三個(gè)階段，若放在一個(gè)更宏觀的產(chǎn)業(yè)角度去透析，也正是時(shí)尚產(chǎn)業(yè)大洗牌的過程。

　　年，服裝產(chǎn)業(yè)誕生了一批服裝品牌，或者說，那個(gè)時(shí)候，這個(gè)產(chǎn)業(yè)優(yōu)先次有了品牌的概念，這一批新生兒均勻分布在大江南北。

　　這一年，白領(lǐng)誕生于天子腳下，成為京城文化品牌的一股力量。苗鴻冰在為品牌起名字的時(shí)候，就想到了名字一定要表達(dá)出這個(gè)品牌的市場定位和文化定位，正如他所說，在當(dāng)時(shí)，人們聽到“白領(lǐng)”，就知道這個(gè)品牌的形象，名字就表達(dá)出了這個(gè)品牌的DNA。

　　那時(shí)候，經(jīng)常會(huì)有人對(duì)他說：“優(yōu)先次聽到‘白領(lǐng)’，就深深記住了品牌?！弊屗齻兏械礁吲d的是：穿上白領(lǐng)的衣服，就像一種標(biāo)志，所有見過她們的人都清楚地知道，她一定是受過合格教育的有知識(shí)的優(yōu)雅女人。

　　“在那個(gè)年代，人們對(duì)時(shí)尚還沒什么概念的時(shí)候，一個(gè)品牌的名字非常重要，它必須時(shí)間讓人記住，也必須能夠透出品牌要講的那個(gè)層面的故事?！泵瑛櫛f。[pageinfo]　　勇闖風(fēng)暴的故事

　　或許是這一次金融風(fēng)暴過于猛烈，反倒讓人們淡忘了上世紀(jì)末還有一次席卷亞洲的大風(fēng)暴。這一次的風(fēng)頭在歐美，上一次則直指亞洲。

　　上世紀(jì)末的那場金融危機(jī)，的確讓很多服裝企業(yè)的命運(yùn)分了流。尤其是北京，很多在當(dāng)時(shí)赫赫有名的老牌子一夜之間就不知了去向。

　　但現(xiàn)在回頭想想，對(duì)另一些品牌而言，這場金融危機(jī)卻來得正是時(shí)候。苗鴻冰說：“到那次金融危機(jī)為止，之前的七八年正是品牌快速成長的階段。如果沒有這樣一次危機(jī)的到來，人們甚至?xí)J(rèn)為創(chuàng)業(yè)很簡單?！?/span>

　　“優(yōu)先次的撞擊，也讓我們對(duì)創(chuàng)品牌有了更深刻的理解，于是，白領(lǐng)做出了一個(gè)違背常規(guī)的決策，當(dāng)別人面對(duì)危機(jī)開始收縮時(shí)，白領(lǐng)卻展開大規(guī)模與國際各領(lǐng)域合作的手筆，牽手意大利較好面料商，并推出白領(lǐng)的高等成衣概念?！泵瑛櫛貞浀溃皼]有那一次的大膽決策，或許今天也看不到白領(lǐng)了?！?/span>

　　白領(lǐng)是新銳力量，有著年輕的血脈噴張的膽氣和銳氣，一個(gè)剛剛誕生四年，必須迅速擺脫生存壓力的年輕品牌，也正需要這樣一股后生可畏的沖勁去闖蕩。

　　當(dāng)又一次更為猛烈波及全球的金融危機(jī)到來時(shí)，白領(lǐng)的資歷已經(jīng)榮升為“前輩”，第二波新銳力量的崛起原本就會(huì)對(duì)行業(yè)的格局產(chǎn)生新的影響，就像當(dāng)年“白領(lǐng)”們沖擊上一代品牌一樣。這對(duì)于“前輩”是一種考驗(yàn)。苗鴻冰說：“這正是我們這一代品牌再次需要認(rèn)真思考未來怎么走的時(shí)候。”

　　而此時(shí)，金融危機(jī)的到來，可謂雪上加霜。也是在年，白領(lǐng)開創(chuàng)了幾個(gè)面積很大的形象店。此刻，風(fēng)暴的前兆已經(jīng)在醞釀，處在時(shí)尚金字塔高端的白領(lǐng)，很快便意識(shí)到了危險(xiǎn)的來臨。

　　如果優(yōu)先次經(jīng)歷風(fēng)暴需要銳氣去突圍的話，如今根基已經(jīng)穩(wěn)固、團(tuán)隊(duì)已經(jīng)成熟、閱歷也豐富的“老品牌”，則更需要穩(wěn)定和冷靜。

　　除了掉一些沒有必要的店面，似乎看不出白領(lǐng)還有什么大手筆的御風(fēng)措施，依然圍繞著17年建立起來的品牌特色和文化，靜靜地往深里挖，往透里做。比如白領(lǐng)原創(chuàng)設(shè)計(jì)的研發(fā)、白領(lǐng)服務(wù)的維護(hù)等等。

　　如果以為白領(lǐng)只是一味地防守反擊，那就錯(cuò)了。在防守的同時(shí)，白領(lǐng)主動(dòng)進(jìn)攻的方式，是創(chuàng)造出一套理論，也可以叫做全新的營銷體系，并且有一個(gè)很好聽的名字：幸福感營銷。

　　幸福感的故事

　　苗鴻冰在北大攻讀EMBA課程，到了寫畢業(yè)論文的時(shí)候，他有幸參加了一次會(huì)議，并對(duì)當(dāng)時(shí)一位演講者的觀點(diǎn)產(chǎn)生興趣。那位演講者說：在當(dāng)今的消費(fèi)市場上，人們買的不是服裝，而是感覺。

　　他受到了相當(dāng)大的啟發(fā)，于是，在此靈感下，完成了那篇有名的論文“時(shí)尚品牌幸福感營銷策略的探討”。

　　“當(dāng)那位演講者說人們真正買的是一種感覺時(shí)，我立刻想到了這種感覺準(zhǔn)確的定義，就是幸福。”苗鴻冰說。

　　幸福，這個(gè)從小被我們掛在嘴邊的詞，卻比我們想像的要深刻得多，難解得多。人人都希望得到幸福，卻又時(shí)刻彷徨于幸福的過眼云。

　　“當(dāng)女人買到一件她心愛的服裝，捧在手里的那份滿足感，那種對(duì)未來穿上它的期許和憧憬，何嘗不是生活中一種甜蜜的幸福？”在苗鴻冰心中，原來幸福也是可以永恒的。

　　有人說幸福很虛無，白領(lǐng)就用時(shí)尚的語言提出反駁，當(dāng)一個(gè)品牌能帶給人們發(fā)自內(nèi)心的快樂和滿足，幸福就地陪伴身邊。

　　“如果說白領(lǐng)早期賣的是產(chǎn)品，到了創(chuàng)牌十年左右，白領(lǐng)開始賣服務(wù)，那么，從年開始，白領(lǐng)賣的是幸福感。這種幸福感對(duì)于品牌來說，也可以理解為產(chǎn)品、服務(wù)與夢(mèng)想的綜合實(shí)力，或者說，是每一件產(chǎn)品和服務(wù)背后的精神境界?！泵瑛櫛f。

　　原來，“藍(lán)色夢(mèng)想”是有根基的，不是一時(shí)的突發(fā)奇想?！昂！笔怯泄适碌?，這個(gè)故事不僅是白領(lǐng)春夏時(shí)裝發(fā)布會(huì)的大主題，那意味深長的省略號(hào)，同時(shí)包含的是每個(gè)人內(nèi)心豐富幸福的故事和暢想。

　　與世界同步的故事

　　在創(chuàng)作“?！敝黝}發(fā)布會(huì)的過程中，充滿了創(chuàng)作的火花和豪情。而令創(chuàng)作者們感到欣慰的是在創(chuàng)作進(jìn)入倒數(shù)時(shí)間的時(shí)候，人們欣喜地發(fā)現(xiàn)，剛剛結(jié)束的CHANEL春夏時(shí)裝發(fā)布的舞臺(tái)，同樣被設(shè)計(jì)成大海的感覺。當(dāng)海元素成為白領(lǐng)創(chuàng)造明年春夏時(shí)裝的主元素時(shí)，與國際品牌的思想和訴求不謀而合。

　　同樣將目光和思維鎖定在大海上，這不是巧合，而是思想上的交融和共鳴。這意味著品牌在創(chuàng)作屬于自己的流行趨勢時(shí)，完全不需要去借鑒或仰頭注目所謂的國際時(shí)尚動(dòng)向。

　　在時(shí)尚態(tài)度和精神訴求上，品牌已經(jīng)有能力在國際主流大趨勢中游刃有余地創(chuàng)作，甚至能夠成為感知某種主流趨勢的先行者，并在大趨勢的氛圍中，將自己與眾不同的原創(chuàng)理念和設(shè)計(jì)能力自由地發(fā)揮并傳揚(yáng)。

　　當(dāng)東西方時(shí)尚在思想和精神上站在了同一個(gè)高度盡情去創(chuàng)作屬于自己DNA作品的時(shí)候，這是品牌的一次跨越，就像苗鴻冰所言：不要再問時(shí)尚與世界時(shí)尚還有多大差距，從某種意義上，與世界的時(shí)尚思維、理念、訴求和創(chuàng)作能力已經(jīng)接軌了。

　　努力著成為榜樣

　　“成長在天子腳下的品牌”是我入行以來，聽到的優(yōu)先句斬釘截鐵的品牌定位，我聽到的時(shí)間大約在新世紀(jì)初，但說這句話的時(shí)間是在年，發(fā)言者是白領(lǐng)的掌舵人苗鴻冰。

　　之所以強(qiáng)烈地記住了這句話，是因?yàn)槭昵暗臅r(shí)尚圈，還不是個(gè)自信的時(shí)代，“假洋鬼子”的稱謂，大概就是在那個(gè)時(shí)候叫出來的。滿街的英文字母，沒人分得清哪個(gè)洋哪個(gè)土，在那個(gè)時(shí)候公然說出自己是“國貨”，得需要極大的勇氣和自信。

　　我記得當(dāng)時(shí)問過苗鴻冰：這句話真的能兜得住品牌嗎？那時(shí)品牌的羽翼還沒豐滿。

　　苗鴻冰特有信心地回答我：“你看著吧，不出幾年，品牌的時(shí)代一定會(huì)到來，本土品牌一定要挺直腰板，市場那么大，怎么可能出不了自己響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放??！?/span>

　　結(jié)果，他說對(duì)了。大概在年前后，當(dāng)像白領(lǐng)這一代品牌陸續(xù)跨過十年大關(guān)的時(shí)候，品牌時(shí)代的偉業(yè)已經(jīng)開創(chuàng)了。

　　“為生活而設(shè)計(jì)”，又是一句重磅語言，這句話是白領(lǐng)在年發(fā)出的。

　　這原本只是一個(gè)品牌對(duì)自己設(shè)計(jì)方向提出來的理念和訴求，想不到這句話的后勁兒卻對(duì)時(shí)尚的影響致遠(yuǎn)，時(shí)尚優(yōu)先次被擺在了生活方式的課題上進(jìn)行研究和創(chuàng)作。

　　時(shí)尚不是孤立出來的產(chǎn)品，而是人們生活的一部分。有義務(wù)承擔(dān)引導(dǎo)老百姓抱著樂觀而健康的生活態(tài)度，創(chuàng)造多彩生活方式的責(zé)任，這在今天已為人共知。而十年前，白領(lǐng)已經(jīng)用實(shí)際行動(dòng)將設(shè)計(jì)融入到了生活中。

　　國際時(shí)裝周閉幕式與白領(lǐng)的流行趨勢發(fā)布會(huì)正式牽起了手。那一年的“白領(lǐng)之夜”邀請(qǐng)函上有幾個(gè)字很醒目：請(qǐng)著正裝出席。

　　那年，我參加了那場發(fā)布會(huì)，并且平生優(yōu)先次穿上了修身晚裝。我印象里，當(dāng)年到場的女人們穿得都很漂亮，但對(duì)于這樣的美麗又都有些羞羞怯怯，后來才知道，大部分人也是生平優(yōu)先次穿晚禮服。

　　這件事，或者說“請(qǐng)著正裝出席”這六個(gè)字引起了很大震動(dòng)，拉開了場合著裝禮節(jié)的大幕。后來，大多數(shù)品牌在邀請(qǐng)函上都附上了關(guān)于正裝的要求，參加活動(dòng)的我們也不會(huì)再為身上的禮裙而感到羞怯。

　　兩三年前，我突然發(fā)現(xiàn)，白領(lǐng)的活動(dòng)邀請(qǐng)函上沒有關(guān)于“正裝”的要求了，便迫不及待地去問苗鴻冰。他笑著說：“都這個(gè)時(shí)代了，穿正裝出席時(shí)尚活動(dòng)還需要再特別標(biāo)明嗎？如果現(xiàn)在還不知道場合著裝的基本禮儀，他參加活動(dòng)也會(huì)感到相當(dāng)不自在?！?/span>

　　今年8月27日，白領(lǐng)在京郊密云自己的白領(lǐng)莊園（FASHIONHOUSE）中拉開了一場“FASHION地玩一次”私密時(shí)尚PARTY，被邀之友人與大自然來了一個(gè)時(shí)尚的擁抱。

　　關(guān)于這座年建成的白領(lǐng)莊園，故事很多。兩年后，白領(lǐng)借著亞洲時(shí)尚論壇之機(jī)，在那里上演了一場至今還被經(jīng)常提及的原生態(tài)山體實(shí)景發(fā)布會(huì)，也就是將時(shí)裝秀搬到了大自然中，位模特穿著套時(shí)裝從山間走下來的盛景，令日韓時(shí)尚人拍手稱絕。

　　前幾天，白領(lǐng)CEO董震宇去韓國參加亞洲時(shí)尚論壇時(shí)，還被韓國人抓著聊那場實(shí)景發(fā)布會(huì)的回味。

　　從白領(lǐng)莊園建成時(shí)起，白領(lǐng)的設(shè)計(jì)就開始汲取建筑和園藝藝術(shù)的某些靈感，沒過兩年，便發(fā)展出更多領(lǐng)域的借鑒與交流，從影視到繪畫再到音樂、雕塑，連FASHIONHOUSE里的一草一木也沒放過，全部成為白領(lǐng)設(shè)計(jì)與陳列中隨時(shí)汲取的靈感源泉。

　　后來，我們理解了一個(gè)新詞，叫做“時(shí)尚跨界”。專業(yè)人士到目前所研究的范疇，大抵就是白領(lǐng)當(dāng)年投入精力去研究摸索的領(lǐng)域。

　　而此時(shí)的白領(lǐng)又在研究一樣新的東西，這種東西叫感覺，這種感覺叫幸福。

　　當(dāng)很多人在賣產(chǎn)品的時(shí)候，白領(lǐng)提出要賣服務(wù)；當(dāng)很多人打造終端開始賣服務(wù)的時(shí)候，白領(lǐng)女裝提出要賣感覺。幸福感營銷，不是簡單的營銷方式，要讓客人把幸福的感覺捧在手里，穿在身上，陪伴在身邊，品牌從骨子里就要幸福起來，并且要一直幸福下去。

　　這種幸福感，會(huì)讓白領(lǐng)繼續(xù)努力著向前跑，努力著成為時(shí)代的榜樣。