保健酒行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)四大趨勢(shì)

擁有悠久的保健酒(保健酒專題：special/health-wine/)釀造及飲用歷史，保健酒文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。保健酒行業(yè)發(fā)展到今天，產(chǎn)業(yè)、市場(chǎng)、管理等都發(fā)生了很大的變化。居民實(shí)現(xiàn)目標(biāo)水平的提高，生活質(zhì)量的改善，內(nèi)需政策的加強(qiáng)以及白領(lǐng)“亞健康”趨勢(shì)越來(lái)越嚴(yán)重，都極大地促進(jìn)了保健酒行業(yè)的發(fā)展。近幾年保健酒一直以30%的速度在增長(zhǎng)，2010年市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)模突破130億元。2011年，保健酒行業(yè)呈現(xiàn)出四大發(fā)展趨勢(shì)。

　　趨勢(shì)一：保健酒消費(fèi)群體年輕化

　　由于人們時(shí)間久以來(lái)抱有“保健酒等同于藥酒”的思維慣性，飲用保健酒的消費(fèi)群體一直以老年人為主?，F(xiàn)在這一情況正在悄悄發(fā)生改變。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，南方及華東沿海等有悠久保健酒飲用歷史的城市，在年輕人習(xí)慣消費(fèi)的小餐飲終端、大排檔、燒烤店里，杯裝海王保健酒成為盛行的佐餐飲料酒。喝酒，喝保健酒，正在成為很多年輕人的生活習(xí)慣。

　　分析看來(lái)，保健酒消費(fèi)群體年輕化主要有兩個(gè)方面原因。一方面，年輕人因?yàn)樯罟ぷ鲏毫Υ螅毡榇嬖趤喗】祮?wèn)題，開(kāi)始更加關(guān)注自己的健康，于是慢慢接觸并飲用保健酒。另一方面，保健酒企業(yè)也在努力改善口感，提高品質(zhì)，同時(shí)在宣傳上淡化功能強(qiáng)調(diào)健康，引導(dǎo)消費(fèi)者走出“喝保健酒可以治病”誤區(qū)，使年輕一代慢慢接受了“喝保健酒就是喝健康”這一健康飲酒理念和健康的生活方式的普及。

　　趨勢(shì)二：品牌傳播時(shí)尚化

　　之前以老年人為主要消費(fèi)群體的特性使得保健酒一直以功能訴求為主，其廣告一般都會(huì)反復(fù)強(qiáng)調(diào)保健酒的結(jié)果。隨著飲用人群的年輕化，保健酒產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、宣傳策略都在慢慢呈現(xiàn)出時(shí)尚化的趨勢(shì)，倡導(dǎo)以時(shí)尚演繹傳統(tǒng)和經(jīng)典。海南即將上市的高端滋補(bǔ)酒，即借鑒大量超級(jí)輕奢品品牌時(shí)尚元素，力求塑造簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單、大氣而不張揚(yáng)的時(shí)尚風(fēng)格。

　　此外保健酒品牌訴求也在更多地迎合年輕人的行為習(xí)慣而嘗試多樣化營(yíng)銷策略。還是以海南為例，近期公司即將上市一款戰(zhàn)略新品海馬酒即明顯體現(xiàn)了這一趨勢(shì)。海馬酒以“人生不留遺憾”為品牌主張，而不再局限于傳統(tǒng)的功能訴求。

　　“人生不留遺憾，海馬酒”的品牌訴求在基本需求層面：強(qiáng)調(diào)健康是身體的根本，健康的身體是奮斗的資本，擁有健康的身體才能取得成功實(shí)現(xiàn)人生夢(mèng)想，讓人生不留遺憾；

　　“人生不留遺憾，海馬酒”在精神勵(lì)志層面上，鼓勵(lì)年輕人努力拼搏，敢于冒險(xiǎn)創(chuàng)立，人生只有不斷地嘗試才能不留遺憾；

　　“人生不留遺憾”體現(xiàn)在品牌精神上：作為保健酒行業(yè)的開(kāi)創(chuàng)者和培育者，海南深懷責(zé)任和使命，因此不斷依靠科技進(jìn)步和技術(shù)的升級(jí)，以不斷的自主創(chuàng)立為行業(yè)注入新的活力，引路和提升行業(yè)生態(tài)，也真正實(shí)現(xiàn)了無(wú)愧保健酒行業(yè)開(kāi)創(chuàng)者和引路者的企業(yè)社會(huì)責(zé)任。

　　有鑒于此，海馬酒的營(yíng)銷也將更加年輕化，公司考慮采用當(dāng)下年輕群體活躍的微博平臺(tái)開(kāi)展新品上市的造勢(shì)計(jì)劃。

　　趨勢(shì)三：保健酒的銷售渠道開(kāi)始分化并形成門(mén)檻。

綜觀保健酒二十年的發(fā)展史，其銷售渠道一直是以“商超加餐飲”的模式在運(yùn)作。保健酒品牌中鹿龜酒和勁酒各自占據(jù)著這兩大渠道。隨著市場(chǎng)的發(fā)展和行業(yè)的整合，保健酒也在不斷地拓寬銷售渠道。尤其是近兩年，酒業(yè)巨頭和資本紛紛進(jìn)入保健酒業(yè)并迅速切入中高端市場(chǎng)，使得保健酒銷售渠道依據(jù)保健酒的低中高端特性呈現(xiàn)明顯分化的趨勢(shì)。

　　首先，隨著保健酒兩大傳統(tǒng)渠道之一的現(xiàn)代商超渠道（大賣場(chǎng)，全國(guó)性和大區(qū)域性標(biāo)準(zhǔn)連鎖超市，CVS連鎖便利店）進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用，陳列費(fèi)用，節(jié)慶促銷費(fèi)用越來(lái)越高，只有具備資本優(yōu)勢(shì)的保健酒企業(yè)才有實(shí)力進(jìn)入現(xiàn)代商超渠道的這三個(gè)業(yè)態(tài)。更多的中小型保健酒將因無(wú)力負(fù)擔(dān)越來(lái)越高漲的現(xiàn)代商超渠道成本而無(wú)法獲得鋪貨率，沒(méi)有鋪貨率也就意味著失去了大量的銷售機(jī)會(huì)。海南集團(tuán)董事長(zhǎng)助理肖竹青認(rèn)為，保健酒行業(yè)不僅有技術(shù)門(mén)檻、研發(fā)門(mén)檻、品牌壁壘等行業(yè)門(mén)檻，目前其實(shí)還有渠道門(mén)檻：大賣場(chǎng)，全國(guó)性和大區(qū)域性標(biāo)準(zhǔn)連鎖超市，CVS連鎖便利店）進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用，陳列費(fèi)用，節(jié)慶促銷費(fèi)用的支付能力成為制約中小型保健酒做大做強(qiáng)的巨大障礙。因此，在很長(zhǎng)一段時(shí)間，以海南集團(tuán)為代表保健酒巨頭企業(yè)仍將是保健酒行業(yè)快速成長(zhǎng)和發(fā)展的主要?jiǎng)萘?。海南新近發(fā)布即將進(jìn)軍中高端滋補(bǔ)酒的信息后，引來(lái)大量的不錯(cuò)經(jīng)銷商和行外資本致電甚至直接去海南拜訪集團(tuán)總部高端滋補(bǔ)酒籌備項(xiàng)目小組尋求合作機(jī)會(huì)。原健力寶集團(tuán)營(yíng)銷副總經(jīng)理，在華南酒水商圈擁有德高望重聲望的李亦魯先生在了解海南即將出新品信息以后專程飛往海南洽談深度的合作。

　　超高端保健酒將借鑒高端白酒銷售模式發(fā)力團(tuán)購(gòu)渠道并嫁接特殊渠道將成為保健酒行業(yè)渠道革新的又一大趨勢(shì)。

　　團(tuán)購(gòu)渠道可以直擊目標(biāo)消費(fèi)群體，快速培養(yǎng)固定消費(fèi)群體。產(chǎn)品的傳播速度也相應(yīng)的增快。未來(lái)保健酒企業(yè)將首先選擇與擁有團(tuán)購(gòu)資源的超級(jí)代理商進(jìn)行合作。海南即將上市的高端滋補(bǔ)酒就將主要采用這一渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)迅速打開(kāi)市場(chǎng)局面。

　　副食便利店、小餐飲終端、大排檔將是大眾型小瓶保健酒的主打渠道。例如，海王酒福建市場(chǎng)和江西市場(chǎng)，實(shí)行“一級(jí)批發(fā)商到縣城，二級(jí)批發(fā)商到鄉(xiāng)鎮(zhèn)”的渠道策略，渠道扁平化，資源下沉，在海王酒市場(chǎng)出現(xiàn)了一批千萬(wàn)銷售規(guī)模的縣級(jí)市場(chǎng)和銷售規(guī)模鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，這在集團(tuán)已經(jīng)不是奇跡了。

　　趨勢(shì)四：消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)行業(yè)復(fù)興

近年來(lái)，隨著人們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)水平的提高以及對(duì)健康的追求，消費(fèi)行為漸漸從盲目走向理性，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)越來(lái)越明顯，保健酒健康養(yǎng)生的特性正好迎合了人們對(duì)健康升級(jí)的需求，喝健康酒，喝保健酒的理念正在贏得更廣泛的市場(chǎng)。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，市場(chǎng)對(duì)于保健酒有著強(qiáng)大的剛性需求。從每年參加糖酒會(huì)的酒類企業(yè)看，保健酒企業(yè)數(shù)量在明顯增加。在區(qū)域市場(chǎng)，迎合當(dāng)?shù)乜诟行枨蟮膮^(qū)域品牌也在慢慢占據(jù)當(dāng)?shù)刂髁魇袌?chǎng)。

　　在高端保健酒市場(chǎng)需求，保健酒行業(yè)拓荒者海南正在積極推進(jìn)高端滋補(bǔ)酒的產(chǎn)品上市，以滿足迅速崛起的中產(chǎn)對(duì)高品質(zhì)、高形象的高端保健酒的需求。

　　消費(fèi)升級(jí)給保健酒行業(yè)帶來(lái)的巨大市場(chǎng)機(jī)會(huì)，吸引了眾多白酒巨頭和資本的進(jìn)入。2008年，聯(lián)合巨人集團(tuán)推出黃金酒；2011年，汾酒集團(tuán)和汾酒廠股份有限公司聯(lián)合加盟設(shè)立竹葉青營(yíng)銷公司，全力打造保健酒竹葉青品牌。認(rèn)為，白酒業(yè)巨頭進(jìn)軍保健酒，勢(shì)必會(huì)加速保健酒行業(yè)的發(fā)展，為保健酒行業(yè)帶來(lái)更加光明的前景。