淺談涂料銷售渠道運營問題
涂料銷售渠道對于產(chǎn)品、對于企業(yè)、對于營銷工作的重要性正如發(fā)動機對于汽車的重要性一樣,直接影響到車子的性能、質量、壽命。對于許多的中小涂料企業(yè)或一個剛起步的涂料企業(yè),渠道設計比品牌、比包裝等均重要,且需要聚焦于渠道研究、設計和執(zhí)行上。
渠道是伴隨產(chǎn)品營銷過程中的一個極為重要的研究內(nèi)容,也是隨營銷知識、營銷理念一樣發(fā)生了且正在不斷發(fā)生著翻天覆地變化的一個營銷主題。涂料銷售渠道對于產(chǎn)品、對于企業(yè)、對于營銷工作的重要性正如發(fā)動機對于汽車的重要性一樣,直接影響到車子的性能、質量、壽命。
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營銷工作,沒有人否認銷售渠道對成功營銷的重要性,但實戰(zhàn)中我們往往又忽略了渠道設計的重要性,總是習慣于把重要的精力、資源投入到品牌策劃、建設,產(chǎn)品包裝、設計等,而對銷售渠道中的人、物缺乏深入研析,通常是走過趟,隨大流,粗枝大葉,不求甚解,于是許多的營銷問題均都塞在渠道這個通路上,并集中爆發(fā),讓其它問題集中成了渠道問題,實為營銷問題的“堰塞湖”。這其實是我們營銷的一個誤區(qū),對于許多的中小涂料企業(yè)或一個剛起步的涂料企業(yè),渠道設計比品牌、比包裝等均重要,且需要聚焦于渠道研究、設計和執(zhí)行上。
那么,如此重要的涂料銷售渠道,我們真正了解嗎,又真正了解多少呢?
從營銷角度出發(fā),銷售渠道運營可分為三個階段:一是渠道設計,二是渠道開拓,三是渠道整合。企業(yè)習慣認為渠道困局出在開拓和整合,實際上渠道困局表現(xiàn)在開拓和整合階段,而本質出于前段的設計。只要產(chǎn)品好就一定會好銷的認識是膚淺和危險的。而多數(shù)企業(yè)大多仍習慣于先產(chǎn)品,再價格,后渠道的設計思路,在市場化越來越明顯、大數(shù)據(jù)下的今天,這種思路下的產(chǎn)物越來越不適合市場。常常是當產(chǎn)品、價格都落實后,一到市場才發(fā)現(xiàn)原來所設計的渠道進入阻力重重。于是又回頭改產(chǎn)品,變價格,幾次折騰后市場時機已錯過,當初的宏圖大志變成了滿腔怒火和一身的疲憊。
綜合分析,渠道問題,渠道困局問題不外乎二個層面:1、渠道網(wǎng)點:(1)渠道網(wǎng)點太少,銷量上不來;(2)渠道網(wǎng)點太多,價格會混亂;2、渠道層級:(1)渠道層級太多,網(wǎng)點所得收銀太少,活力打折,銷量萎縮,管理難度增大;(2)渠道層級太少,會形成一家獨大,銷量無扶持,掌控力減弱。
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不同的企業(yè),發(fā)展的不同階段,渠道的設計及問題不盡相同,所需解決和研究的內(nèi)容也有差異。我們一定要根據(jù)產(chǎn)品的特色及計劃的定位進行提前的設計和分析,并優(yōu)選出適合于產(chǎn)品定位的渠道設計案,切忌臆想和盲從。
對于渠道問題我們可以說出千萬個原因,但歸根結底是解決利益分配的問題,至于產(chǎn)品知名度、產(chǎn)品動銷、產(chǎn)品庫存、產(chǎn)品配送等問題后來仍脫離不了利益的問題。品牌只是產(chǎn)品動銷的手段,并非必要條件。如果品牌是產(chǎn)品動銷的必要條件,那不知名或完全沒有品牌度的產(chǎn)品均是找死或等死了。而事實與此往往相反。
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產(chǎn)品、價格、渠道這個幾個營銷元素中,在沒有優(yōu)選出適合的渠道方案之前,很好的方法是先把產(chǎn)品定位于中高端、中高價位、備足收銀空間,這樣做一個大好處在于,因為產(chǎn)品有足夠的收銀空間,可以為不同的渠道模式作調(diào)整和適應,避免了因渠道進入不順時回頭對產(chǎn)品設計、包裝上更改帶來的巨大損耗或浪費。
渠道越來越透明,愈來愈成熟的當下,營銷的重要工作內(nèi)容需要把設計出優(yōu)選的渠道方案作為案頭工作,而推進渠道營銷的核心工作內(nèi)容應該轉到二個方面:一是對現(xiàn)有渠道的精耕細作,而不是天馬行空地杜撰、設想一個所謂的新渠道業(yè)態(tài);二是對團隊工作更準確的細化。