“漢堡王”成敗的原因是什么？

4年前，由于當(dāng)時(shí)控股漢堡王的幾家私募公司現(xiàn)金不足，它才公開(kāi)上市。這次經(jīng)濟(jì)衰退中，當(dāng)它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營(yíng)狀況遠(yuǎn)遠(yuǎn)好過(guò)它的漢堡店（McDonald）發(fā)展得如火如荼之時(shí)，它卻是一路跌跌撞撞，業(yè)績(jī)每況愈下，逐漸失去市場(chǎng)份額。經(jīng)濟(jì)衰退期間，快餐業(yè)理應(yīng)生意興隆，因?yàn)檫@時(shí)用餐的人都傾向于低消費(fèi)。然而，漢堡王卻堅(jiān)守錯(cuò)誤的戰(zhàn)略，以致過(guò)去幾個(gè)季度的業(yè)績(jī)每況愈下。在收購(gòu)消息傳出之前，截止上周二，其股票價(jià)值兩年間累計(jì)損失36%，而漢堡店的股價(jià)同期上漲了14%。

漢堡店能一直巧妙地應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)衰退，部分原因在于它推出了大量超值精選，同時(shí)也提供一些收銀較高的高端產(chǎn)品（但仍在消費(fèi)者可承受的范圍內(nèi)），比如安格斯?jié)h堡、奶昔以及一系列高端咖啡飲品。

漢堡王也嘗試過(guò)同樣的策略，運(yùn)用其執(zhí)行官約翰·錢(qián)德西（John Chidsey）提出的杠鈴戰(zhàn)略即同時(shí)供應(yīng)低成本產(chǎn)品和高端產(chǎn)品。在超值精選方面，漢堡王堅(jiān)持供應(yīng)僅售1美元的雙層芝士漢堡，希望能靠薯?xiàng)l和飲品的銷(xiāo)量來(lái)彌補(bǔ)差價(jià)。然而，這一舉動(dòng)不但激怒了擁有其90%店面的加盟商，而且在市場(chǎng)上也遭遇了慘敗。加盟商對(duì)漢堡王提起了法律訴訟，抱怨他們被迫以?xún)r(jià)格銷(xiāo)售漢堡包，而漢堡王對(duì)加盟店的損失不管不顧，因?yàn)樗髨D借此增加營(yíng)收，來(lái)取悅?cè)A爾街。

然而事與愿違，上上周漢堡王公布其第四財(cái)季的經(jīng)營(yíng)下滑17%，而該財(cái)年的北美同店?duì)I業(yè)額下降了3.9%。隨后《邁阿密先驅(qū)報(bào)》（Miami Herald）報(bào)道稱(chēng)，雖然超值套餐有助于提高客流量，但由于低價(jià)產(chǎn)品在總體營(yíng)收中占了更大份額，所以平均消費(fèi)額降低了。

杠鈴策略?xún)深^失敗

看來(lái)人們購(gòu)買(mǎi)的薯?xiàng)l和飲品的數(shù)量，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以彌補(bǔ)漢堡王在低價(jià)誘客產(chǎn)品（loss-leader）雙層芝士漢堡上的損失。

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