破圈與進化：“隱形巨頭”派樂漢堡的制勝之道

2021上半年茶飲行業(yè)共融資15起，金額超50億元。

近日，來自“美食圈”的一則融資消息引發(fā)關注，一家來自湖北武漢的西式快餐品牌在資本市場突圍——成立于1999年的派樂漢堡剛剛獲得廣州絕了股權基金數億元融資。這一專注于食品連鎖及餐飲賽道的基金成立于2017年6月，由上市公司絕味食品與餓了么聯合發(fā)起。

如果說江城武漢的A面是悠久的工業(yè)歷史，那么B面則是頗具煙火氣的美食文化。在武漢作家池莉的小說中曾對武漢的美食進行了詳細的描述——“市井味道的排檔是擺了一排又一排”。

美食不僅僅存在于市井。作為九省通衢，在武漢，“洋快餐”的涌入構成了一個更為廣闊的商業(yè)世界。上世紀九十年代起，炸雞店、漢堡店等西式快餐品牌陸續(xù)進入武漢，在引發(fā)了初次消費浪潮的同時，也啟蒙了如派樂漢堡等中國本土西式快餐品牌的崛起。

走過二十余年的發(fā)展，新的市場機遇正在涌現。消費升級、國潮洶涌......當“外國的月亮”光芒褪去，萬億市場賽道上正孕育著新的企業(yè)。

01舌尖上的創(chuàng)業(yè)熱，萬億市場奏響“冰與火之歌”

當談起中國商業(yè)世界的變遷時，“消費”無疑是這一龐大母題下的重要子題。隨著“消費”逐步躍升為“三駕馬車”中的主力，如果想要觀察此起彼伏的“新消費”浪潮，中國快餐市場無疑是一個窗口。

背后的原因并不難理解。一方面，“衣食住行”本就與消費端緊密相連。另一面則是“舌尖上的投入”正成為熱潮。據艾媒咨詢數據顯示，截至2021年7月中旬，餐飲行業(yè)融資事件已達125起，整體融資額達75億元左右，除茶飲與咖啡外，如西式快餐等小吃快餐亦成為資本青睞的“寵兒”。

事實上，本土西式快餐品牌派樂漢堡獲得資本青睞并不是偶然。一面是萬億剛需市場為品牌發(fā)展提供了廣闊的空間。市場穩(wěn)定的增速下，相較于中式快餐的難標準化，西式快餐由于標準化基礎好且產品滲透率高，市場規(guī)模居于前列，更易跑出帶頭企業(yè)。

除規(guī)模優(yōu)勢外，另一面則是“國潮”崛起大背景下，文化自信帶動國內快餐市場正式進入本土化時代。隨著“外國的月亮”光芒逐步褪去，消費升級趨勢下，國內消費者逐步青睞如派樂漢堡等具備高性價比與個性化的中式品牌。

當然，機遇之下，一面是火焰，一面則是海水。由于行業(yè)的分散性，西式快餐行業(yè)的市場已趨于紅海，充分競爭下，行業(yè)在產品、模式與價值等層面存在著諸多痛點與難點。

以產品為例。目前西式快餐產品結構單一，同質化現象嚴重。如在味型方面，由于西式快餐店的產品品類主要以炸雞漢堡等為主，而現有市場環(huán)境下，盡管以香辣、甜辣與咸鮮為主的風味已牢牢占據消費者心智，但長期來看，同質化的產品并不能滿足消費者口味的個性與多元化。

更為重要的則是價值缺乏創(chuàng)意。在高速擴張需求下，由于忽視基礎運營能力的升級與優(yōu)化，如產品流程、加盟商資格等，往往導致本土快餐食品安全問題層出不窮。

并非沒有破局者。在諸多本土西式快餐品牌中，派樂漢堡成了這條攪動起西式快餐平靜湖面的“鯰魚”。成立二十二年來，派樂漢堡不僅牢牢守住了食品安全這一“生命線”，同時也成為了年輕人的“快餐新寵”。

透過派樂漢堡的發(fā)展，不僅讓我們看到了中國西式快餐品牌的新未來，同樣也給予了當下餐飲市場玩家以新的思考。

02本土西式快餐為什么需要“內外兼修”？

時間撥回1999年9月9日。在武漢市第二中學附近，派樂漢堡門店正式開業(yè)。如今二十余年過去，從一家武漢街邊門店到如今遍布全國三十個省的連鎖化品牌，超3000家門店組成了派樂漢堡的線下版圖。

不僅僅只是線下。打開抖音、嗶哩嗶哩等年輕消費者擁躉的種草平臺，亦可看見派樂漢堡的身影。“太可了！”“新品絕絕子”“包裝太好看了”......當這些年輕人的描述撞上這家已有22年歷史的傳統西式快餐品牌，派樂漢堡的破圈，一改以往消費者對本土西式快餐品牌“土味十足”的刻板印象。

派樂漢堡是如何做的？解答這一問題需要從內部與外部尋找。派樂漢堡的成功不僅意味著，曾以“性價比”一味復制與模仿“洋品牌”的時代已經過去，對于本土西式快餐企業(yè)而言，新的突圍點在于一次“內外兼修”的轉型升級。

如派樂漢堡創(chuàng)始人劉煥寶所言：“堅守品質與學習能力是派樂漢堡的價值?！倍甑淖晕页恋聿坏T就了派樂漢堡的“護城河”，也讓其在后疫情時代愈發(fā)不確定的市場環(huán)境中找到自我的確定性。

從內部而言，派樂漢堡通過打造創(chuàng)意產品，以差異化的市場定位占據消費者心智。

正如上文所說，西式快餐產品同質化現象嚴重。而派樂漢堡則從武漢“鴨脖風味”里受到啟發(fā)，經過兩年多的時間，研發(fā)出獨特的“鹵辣”風味，打破了香辣、甜辣與咸鮮“三分天下”的格局，實現了錯位競爭。

某種程度上，“鹵辣”是中式傳統鹵味與西式快餐的一次風味融合，支撐這一突破性的創(chuàng)意是派樂漢堡對市場的敏銳洞察以及產品技術的創(chuàng)意。

據劉煥寶回憶，創(chuàng)意來源于對市場前沿趨勢的洞察。團隊較早觀察到武漢的“鴨脖口味”正被全國消費者接受并喜愛。選定賽道后，在探訪了全國眾多供應商后，團隊選取了實力較強的一家共同合作，通過對產品的打磨，成功將鹵辣風味與西式快餐融合。

賽道的創(chuàng)意只是起點。在這一過程中，派樂漢堡改革了傳統鹵制品的制作工藝，以“低溫鹵制+高溫烹炸”的工藝讓炸雞全面鎖汁的同時，實現了外皮酥脆與鹵香四溢，更適合中國人口味。

產品上市后的好評佐證了派樂漢堡的創(chuàng)意。“鹵辣系列”推出后，團隊結合各大平臺的數據分析后，發(fā)現復購率與回頭率均很高，且?guī)缀鯖]有差評。

同時，得益于數十年的供應鏈布局與優(yōu)化，進一步保持了派樂漢堡產品的高質。據了解，派樂漢堡的原材料供應商名單里，涵蓋了如基快富、益海嘉里、雀巢、立頓等供應商企業(yè)。而為進一步提升效率，目前派樂漢堡在全國有10個倉庫，通過強大的物流體系，保持了終端門店貨物的連續(xù)性與穩(wěn)定性。

從外部而言，打破快餐的空間局限，派樂漢堡通過門店的精細化運維，正讓快餐成為城市的“第三空間”。

由美國社會學家歐登·伯格提出的“第三空間”理論較好的實踐者正是星巴克。在家庭居住空間與職場兩大空間外，星巴克通過對門店的選址、設計等優(yōu)化，讓咖啡館成為了兼具自由與社交屬性的“第三空間”。

相較于咖啡館所營造出的慵懶的咖啡文化，快餐店曾以單調的設計與高頻消費等屬性并不具備成為“第三空間”的潛力。但派樂漢堡通過升級門店，從視覺審美等方面進一步延伸了西式快餐的空間價值，讓快餐店亦可成為城市的“第三空間”。

這一對空間價值的挖掘得益于派樂漢堡“大城小店，小城大店”的門店布局策略，不同城市的差異化布局讓派樂漢堡的門店在具備標準化效應的同時，更具靈活性。

比如，在三四線城市，由于人口流動性弱與生活節(jié)奏慢，派樂漢堡通過配置兒童樂園等具體場景，讓門店融入下沉市場，成為“小鎮(zhèn)青年們”社交的重要場所。

而在崇尚快節(jié)奏消費與打卡經濟的“新一線”城市與“一線”城市，派樂漢堡則以“小店”模式，以緊湊性布局策略，在門店裝修、產品包裝等細節(jié)之處營造“網紅門店”的氛圍感。

“內外兼修”的轉型升級也給予了派樂漢堡更大的底氣?！昂笠咔闀r代，市場的不確定是挑戰(zhàn)，但對于我們來說，更多的是機遇?！眲▽氝@樣說道。

03從源頭出發(fā)，一場全產業(yè)鏈的價值共創(chuàng)

管理學者彼得·德魯克曾有這樣的論述：“充分發(fā)揮人的長處，才是組織存在的目的。”當企業(yè)跨過初期階段，邁入高速擴張期，如何持續(xù)保持企業(yè)組織的活力，關鍵就在于人。

當這一觀點映照于如今的本土西式快餐行業(yè)時，諸多問題的產生亦出于人本身。透視中國西式快餐行業(yè)從生產源頭到終端的全產業(yè)鏈，派樂漢堡正是做到了對人的關注才得以具備成為潛在的“頭部玩家”。

對人的關注，在源頭上體現在與供應商的共創(chuàng)。數十年的歷史沉淀下，派樂漢堡與供應商保持了較為密切的互動，在建立信任關系的同時，雙方的深度合作下，奠定了堅實的原材料供給基礎。

對人的關注，在運營上體現在與加盟商的合作。門店經營效率是西式快餐營收的關鍵，因此在規(guī)?；卣怪?，往往考驗著品牌對門店運營的整體把控。在以加盟店模式為主的本土西式快餐行業(yè)中，粗放化的管理往往會導致食品安全問題，進而影響品牌形象。

加盟模式并不是原罪，關鍵是如何與加盟商達成共識。劉煥寶曾說：“加盟店的增長就是我們成績的答卷?！倍３衷鲩L的秘訣正是與加盟商的價值共創(chuàng)。

在加盟模式上，派樂漢堡奉行“選人選址”的價值理念。在選人上，根據前期的成功經驗對好的加盟商進行畫像?！坝袑W習能力，能親力親為且有服務精神的人是合格的加盟商?！?/span>

在嚴格的篩選機制下，加盟商在開店前會進行為期十五天的培訓，從操作、營銷、服務等方面進行學習。同時，派樂漢堡總部通過開展“啟航計劃”、“續(xù)航計劃”、“店長培訓”、“暖冬計劃”等活動，在門店發(fā)展的關鍵節(jié)點對加盟商進行再培訓。

不僅如此。為提升加盟店的基礎運營能力，守住“食品安全”這一生命線，派樂漢堡以巡店、督導等方式加強對線下門店的監(jiān)督?！按_保運營不走樣，不變形?！闭腔趯A運營能力的重視，派樂漢堡的線下版圖不斷拓展。

當然，對人的關注，落筆在與消費者的共情。隨著新一代消費者崛起，以Z世代為代表的互聯網原住民逐漸成為西式快餐的消費主力，他們的消費特征也進一步影響著消費決策。

此前，據頭豹研究所分析，Z世代往往崇尚高顏值、個性化與性價比消費。同時，由于出生在中國經濟高速發(fā)展時期，這一天然的文化自信讓他們對國貨充滿著濃厚的興趣。

類比西式快餐亦是同樣的道理，“與年輕人做朋友”這一理念也貫穿派樂漢堡發(fā)展始終。2020年，派樂漢堡與時俱進，進行了品牌升級，簡化原有l(wèi)ogo標識，新增漢堡、茶飲、炸雞IP等形象，同時新增交互式門店，設置休閑空間，力求拉近與消費者的距離，打造新潮好玩的西式快餐品牌形象并利用B站、抖音等“種草平臺”與年輕群體互動。

多款爆品在以“好吃”出圈的同時，更以“高顏值”成為了朋友圈的社交貨幣?！鞍b太好看了”“還有超可愛的盲盒！”筆記下，派樂漢堡被不少美食博主種草，一些城市的門店已成為了年輕人的新打卡地。

從這一層面來說，正是管理組織對人的價值的挖掘，讓派樂漢堡得以保持源源不斷的組織活力，也推動了整個行業(yè)邁向正向循環(huán)。

不可否認的是，在新消費的浪潮里，涌現出的網紅品牌正成為風口上的驕子，但在崇尚長坡厚雪的餐飲市場，能夠成為頭部玩家的一定是與時間做朋友的厚積薄發(fā)者。派樂漢堡的崛起無疑印證了這一商業(yè)世界顛撲不破的運行法則，而這一從武漢走出的低調品牌在堅守創(chuàng)意的同時，更為中國本土西式快餐的發(fā)展注入了新的活力。如創(chuàng)始人所說：“我們的價值是‘讓顧客喜歡，讓伙伴成功’?！?/span>