汽車美容店如何運(yùn)用客戶導(dǎo)向

    一、主次有別：以顧客導(dǎo)向?yàn)橹行?，兼顧競爭者?dǎo)向

　　顧客的需求是汽車美容店整個活動的中心和出發(fā)點(diǎn)，店面從事市場營銷的后來目的促使顧客購買、滿足顧客某種需求。“顧客導(dǎo)向”是在充分滿足需求的情況下，將顧客導(dǎo)向營銷觀貫穿于店面的整個過程，從而達(dá)到提高顧客滿意度的目的。

　　顧客導(dǎo)向是一種根本導(dǎo)向，任何店面都必須做到這一點(diǎn)，但做到了這一點(diǎn)并不代表該店面就可以與眾不同。店面還得密切關(guān)注競爭環(huán)境的變化，不斷改善經(jīng)營，提高競爭能力，即適度地樹立競爭者導(dǎo)向——在注意競爭對手的行動意圖，力求做到知己知彼的基礎(chǔ)上設(shè)立改進(jìn)目標(biāo)、調(diào)整店面的經(jīng)營環(huán)節(jié)以擊敗競爭對手為目標(biāo)，從而達(dá)到提高競爭優(yōu)勢的目的。顯然，競爭者導(dǎo)向店面的行動以競爭者的行動為根據(jù)，而非實(shí)施自己一貫的顧客導(dǎo)向，結(jié)果可能會由于過度依賴競爭者，店面沒有根據(jù)計劃好的行動路線來走向目的地，而且往往不知止于何處。所以說競爭者導(dǎo)向是難以滿足急顧客所急、想顧客所想。營銷波特所勾畫的“波特模型”中，顧客與競爭對手都在五種競爭力量之中。

　　因此，顧客導(dǎo)向與競爭者導(dǎo)向是當(dāng)今營銷中不可分割的部分。

　　首先，顧客導(dǎo)向是一切營銷活動的基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上盯住對手，營銷的后來目的是向顧客提供滿意的商品、服務(wù)，脫離了顧客導(dǎo)向，營銷就成為無水之源、無本之木;

　　其次，競爭者導(dǎo)向是為了提高店面的競爭力，從而更好地滿足顧客，在競爭中時刻注意競爭對手的行動，從而采取相應(yīng)的措施，但不能偏離顧客需求這個基礎(chǔ)。

　　我們可以用“雙因素”理論來闡明這兩者的主次關(guān)系：顧客導(dǎo)向是基礎(chǔ)性的，店面若不遵循顧客導(dǎo)向，則它會喪失在激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地的起碼的資格和機(jī)會，而擁有資格和機(jī)會并不等于該店面就能出類拔萃，這是保健因素。競爭者導(dǎo)向則是附加性的，不遵循競爭者導(dǎo)向只會是店面限于平庸(即缺乏競爭優(yōu)勢和核心競爭力)，但還不至于瀕臨絕境，但在遵循顧客導(dǎo)向的基礎(chǔ)上遵循競爭者導(dǎo)向，則可以使店面鶴立雞群，這是激勵因素。我們知道，激勵因素只有在保健因素的基礎(chǔ)上才能進(jìn)一步發(fā)揮作用。因此，我們應(yīng)以顧客導(dǎo)向?yàn)橹行?，兼顧競爭者?dǎo)向。

　　在經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的今天，隨著市場經(jīng)濟(jì)的日益完善、市場競爭日趨激烈，店面在營銷中將面臨著諸如新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品推出速度加快、產(chǎn)品生命周期更短、顧客選擇的機(jī)會更多、同行業(yè)間競爭壓力更大等問題，如果我們堅持以“競爭者導(dǎo)向”為中心，則必將其焦點(diǎn)集中在競爭對手的動態(tài)上，并以超越競爭對手為主要目標(biāo)，這樣我們的工作將更加忙碌，也限制了社會資源價值的創(chuàng)立或根本沒有滿足顧客的真正需要，店面也因此而缺乏活力和長期的市場競爭力。因此，我們不應(yīng)該將有限的資源、人力、時間等去鎖定在競爭對手上，而應(yīng)該認(rèn)清店面的目標(biāo)在于堅持以顧客導(dǎo)向?yàn)橹行模瑸榱藙?chuàng)造價值滿足顧客的需要并去努力進(jìn)行價值創(chuàng)立活動，開發(fā)顧客需求的真正產(chǎn)品;同時，我們也應(yīng)該關(guān)注競爭者、估計競爭者的相對優(yōu)勢和劣勢，從而采取相應(yīng)措施，提高自己的核心競爭力、發(fā)展自己的可持續(xù)優(yōu)勢。

　　二、聚合兼容：市場導(dǎo)向

　　研究表明，顧客導(dǎo)向并不可能可靠地引導(dǎo)店面走向成功，完全的顧客導(dǎo)向而忽視競爭對手的存在會導(dǎo)致店面的經(jīng)營失誤。

　　既然單純采用一種經(jīng)營導(dǎo)向都存在著較大的問題，我們不禁要問，店面能否是二者有機(jī)的聚合起來并使之相互兼容呢?答案是肯定的，因?yàn)轭櫩蛯?dǎo)向并不否認(rèn)市場競爭的事實(shí)，它以地滿足顧客的實(shí)際需要作為市場競爭的基本手段，而競爭者導(dǎo)向也不否定顧客需要的重要性，它將顧客視為店面競爭而贏得的獎賞。這兩種導(dǎo)向都十分重視贏得顧客，也都強(qiáng)調(diào)競爭，這就促使店面可以根據(jù)實(shí)際情況，地整合顧客導(dǎo)向和競爭者導(dǎo)向并使之聚合兼容成一種新的經(jīng)營導(dǎo)向——市場導(dǎo)向。

　　店面作為市場經(jīng)濟(jì)的微觀主體，一切活動都離不開市場，它所需要的原材料要從市場中獲得，它的產(chǎn)品和服務(wù)要在市場中實(shí)現(xiàn)價值。在這一過程中，由于同業(yè)者充斥市場，必然會產(chǎn)生彼此之間的競爭;同時，為了在市場競爭中取得有利地位，各店面不然從市場需求出發(fā)開發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)并制定相應(yīng)的策略。因而店面在建立識別系統(tǒng)時必須同時貫徹顧客導(dǎo)向和競爭者導(dǎo)向，以使自己的行為圍繞著市場這一中心來展開。

　　因此，店面得首先從顧客需求出發(fā)，市場調(diào)查顧客行為分析等發(fā)現(xiàn)顧客的顯性需求，運(yùn)用資源生產(chǎn)出滿足顧客顯性需求的產(chǎn)品及服務(wù)投放市場，反饋及進(jìn)一步的市場研究，對顧客顯性需求及其可能的變化做出分析，與此同時，分析競爭產(chǎn)品及服務(wù)所體現(xiàn)的顧客價值，可以發(fā)現(xiàn)顯性顧客需求中尚未被滿足的區(qū)域，從而為店面在現(xiàn)有基礎(chǔ)上產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)立去填補(bǔ)市場空缺;同時與競爭者產(chǎn)品或服務(wù)的比較發(fā)現(xiàn)本店面產(chǎn)品及服務(wù)在為顧客提供價值時所缺少因素，改進(jìn)或創(chuàng)立產(chǎn)品、服務(wù)為店面漸進(jìn)提升顧客價值。