高爐家酒：何以凝聚“家”的渴望？

　　
　　現(xiàn)在,我們深知文化是競爭力,從常說的企業(yè)文化到產(chǎn)品的品牌文化;但是,文化何以成為競爭力的呢?畢竟,競爭力的產(chǎn)生是有原因而不是自然生成的.

　　家,是我們共同的心愿所在,是情感聚集地,是夢想誕生園,是文化藝術創(chuàng)作的源泉,是無盡的思念.

　　白酒,中華幾千年的情感凝聚,與其說是一種產(chǎn)品,不如說它更是一種文化.千百年來,質(zhì)樸的傳統(tǒng)情感文化一直是我們民族文化的重要組成部分,更是成為白酒銷售的很好嫁衣.因此,當一瓶酒被傾注以"家"的情感內(nèi)涵時,一塊諾大的市場蛋糕就被"家"文化的親情之刀溫柔地切割出來了.

　　從孔府家到高爐家,一個個以家核心的溫情故事也因此被一杯杯酒曾經(jīng)或正在成功地演繹.

　　一、回望憂憂孔府家

　　上世紀九十年代,中文化酒的老大哥:魯酒系中的優(yōu)先個文化家酒——孔府家酒伴隨著"孔府家酒,讓人想家"一度風靡全國.但是,那個時代已如流星般過去,雖經(jīng)世紀初的品牌雄起之勢的極力狂挽,盡管我們?nèi)员３种鴮桌鲜ト说淖鹁?但生命的周期因魯酒的勾兌風波造成的營銷環(huán)境及品牌的規(guī)劃、產(chǎn)品線的規(guī)劃、傳播推廣等多方面原因的重創(chuàng)而強勁不如從前,風光不在.無論是什么原因造成的今天這般市場現(xiàn)狀,總之,"大家

風范",已難以激起人們對家的沖動,也許是情感疲勞吧.

　　二、再望悠悠高爐古鎮(zhèn)

　　新世紀的2001年,在徽酒系的主要源頭,名酒古井貢的故鄉(xiāng),位鄰淮河水系渦陽的高爐古鎮(zhèn),安徽酒業(yè)大戶、第五大釀酒基地的安徽雙輪集團推出了優(yōu)先款以徽派家文化為背景的高爐家酒,成為了國內(nèi)繼孔府家酒之后的第二個以"家"文化為內(nèi)涵的白酒品牌.

　　簡單的梭形陶土瓶加上一個紙制外盒,無一點奢華.而就這么一支單品價格5優(yōu)惠左右的酒,至2004年,連續(xù)四年占據(jù)安徽白酒銷售優(yōu)先,且2004年的銷量達5億之多,創(chuàng)造了安徽酒界的一個奇跡,并在白酒界中產(chǎn)生了"高爐家現(xiàn)象".成為了華東區(qū)域的強勢品牌,并華南以廣東為核心的市場建設而正在成為一個全國品牌的后起新秀.

　　我們不禁要問:在白酒競爭如此激烈的今天,是什么原因造就了高爐家品牌的不凡成效呢?面對因孔府家酒造成的酒類"家文化"的成熟與淡化,高爐家酒,何以順利成家立業(yè)?又是何以凝聚"家"的渴望呢?

　　正如偉大的哲學告訴我們:存在決定意識,意識影響行為.

　　文化,是一定區(qū)域中的一定的人群所普遍認可接受的、具有持續(xù)性等特點的一種觀念或行為.文化的競爭力也正是在文化意識不斷地被強化、在不斷地演繹

中被賦予生命力.

　　品牌的建立不只是一個新名稱的誕生,一個新內(nèi)涵的創(chuàng)造與賦予,也不是一誕生就會被消費者接受并鐘情于消費,而是要一系列的營銷行為使它和消費者接觸、互動以至深入人心,達到循環(huán)消費的良性市場效果.

　　細品高爐家酒品牌的成功樹造,我們不難發(fā)現(xiàn),是以一點為中心的多點營銷元素的組合、合理的品牌規(guī)劃等"營銷儀式"對"家文化"無盡地演繹支撐起了高爐家酒的品牌大廈.

　　之一:整體上布局的品牌規(guī)劃——雙輪上安家

　　鎖定"家"的品牌核心,從產(chǎn)品研發(fā)到終端促銷的整個營銷鏈都以"家"文化為核心進行品牌的建設和維護.

　　"成家"之初雙輪集團的產(chǎn)品都是以"雙輪"為核心,專注于酒的工藝內(nèi)涵品牌的樹造.且產(chǎn)品線規(guī)劃都是以低端為主,如雙輪池、雙輪王、五味雙輪王等都是十幾元以下的酒,在安徽及周邊市場中占有很高的市場份額.有著"雙輪走天下,好酒是一家"之勢.

　　在企業(yè)有了市場的資本之后,面對逐漸走高端創(chuàng)品牌的發(fā)展困境,是要繼續(xù)以"雙輪"為核心還是要另立概念?經(jīng)過多方的市場調(diào)研和討論,后來創(chuàng)意的火花果斷跳出,離開"雙輪"的低端陰影,選定以"家"為核心概念做文章,才有了今天的高爐家酒的系列品牌.應該說高爐

家酒是企業(yè)整體品牌規(guī)劃的產(chǎn)物.

　　之二:產(chǎn)品力方面

　　對于產(chǎn)品的包裝沒有花費太多的精力,只是突顯出徽文化之家的概念而已,包裝的成本極低,而是把主要的關注放在了產(chǎn)品的品質(zhì)上.如上所述的"簡單的梭形陶土瓶加上一個紙制外盒",因此打破了現(xiàn)在做白酒盛傳的"唯包裝制勝論"的思維,也進一步詮釋了品牌概念內(nèi)涵的樹造對拉動消費的重要意義.

　　在度數(shù)、酒味、香度、口感等方面的充分調(diào)研和調(diào)試,取得了消費者的滿意認可.如把度數(shù)從安徽當時主流的46度至50度,調(diào)整為略低而又不失酒的口感的43度,使得很多消費者感到酒量上升了.此法如同當年的黑妹牙膏放大牙膏管的口徑而促進產(chǎn)品的快速消費一樣微妙.

　　此外,為維護主力產(chǎn)品的市場地位,充分科學地應用品牌線的延伸應對競爭.如在合肥市場,為應對安徽另一強勢地方品牌"老明光"的高端強促銷的打壓之勢,立刻開發(fā)出相應的"高爐家傳世經(jīng)典"系列而對競爭,地維護了市場的穩(wěn)定和占有率.而對于在三十元左右的安徽另一地方強勢品牌"文王貢"酒的低端掠奪,則以價位相當?shù)?老高爐"駐起了低端的"防火墻".如此做法,地保護了主力價位空間的高爐家主品牌的市場地位穩(wěn)定.

　　之三:渠道力方面

　　我們深知,渠道及終端的建設,就是增加產(chǎn)品和消費者接觸的機率而達到擴大銷售的機會.鑒于產(chǎn)品價格等的市場定位,高爐家酒雖然依舊是走的傳統(tǒng)渠道模式,但是,強有力的配合渠道商,及對終端特色性、扎實性的持續(xù)執(zhí)行,在一系列的促銷拉動下,有力地幫助高爐家占據(jù)了終端.

　　正如燈光可以照亮回家的路一樣,高爐家酒獨樹一幟的"紅燈籠"營銷以強烈的終端識別為其占據(jù)終端的消費心理概念而受益頗豐.從2001年上市起,高爐家酒每到一處終端,都在終端門面四周懸掛展示傳統(tǒng)文化中喜慶吉祥如意的大紅燈籠,上面一個大大的家字足以給予終端和消費者心理一個消費的很好理由.如對于終端來說,希望的就是消費有"到家"的賓至如歸的感覺,而消費者則是未進店門則在心中已有了高爐家的印象.此做法并形成了一種視覺特色,即使后來其它的酒也做出相同的紅燈籠,但是給予消費者的優(yōu)先感覺仍是高爐家,這也許是對優(yōu)先個吃螃蟹的寵愛吧.

　　配合其它的促銷拉動,即使是大哥級的名酒古井貢的強勁進攻品牌"九醞妙品"以終端買斷的方式對高爐家進行強勢出擊,但仍舊難以捍動消費者對"家"的眷戀.

　　之四:傳播力方面

　　營銷就是傳播.

　　眾所周知,品牌內(nèi)涵的

力量與生命是在傳播中體現(xiàn).即如何增加和消費者接觸的機會、如何影響及改變消費者對品牌的認知等,一切盡在傳播.

　　如果說,渠道力所體現(xiàn)給消費者的是接受的機會,而傳播則體現(xiàn)的是給消費者接受的理由,只須二者的有機結合,的銷售行為才有可能發(fā)生.

　　感性訴求一直是高爐家酒的成功之處.俗話說情能溶人情能醉人,家文化的本質(zhì)內(nèi)涵是親情是思念是一種寄托,如高爐家上市時的傳播主訴求:"在家的時候想著朋友,和朋友在一起的時候又想著家,其實,在家和朋友之間,只是一杯酒而已,高爐家酒,感覺真好",其中的"感覺真好"是對酒品質(zhì)和家的情感寄托的一語雙關.雖然有一些品牌可以打"感覺"的品質(zhì)擦邊球,但是,"回家的感覺"卻是無法模仿的,因為,高爐家已經(jīng)定義了"家"的出處.

　　面對市場的擴張,在做足安徽市場之后,走出安徽已是勢在必行.但是,在面對新一輪的市場運作時,高爐家的品牌局限性則體現(xiàn)出來.

　　首先,要面對的是走孔府家后路之嫌,而這個問題曾經(jīng)也是困擾高爐家酒人的問題之一,總有自己抄襲別人的感覺而不敢于大舉"家文化"大旗.

　　其次,高爐家的品牌區(qū)域性局限.作為"家"的定語,"高爐"極易被模仿.因為

"高爐"是個不起眼的小地名,而很多的消費者根本就不知道"高爐"是何意,起始還以為是煉鋼鐵的大火爐而產(chǎn)生不應有的誤解,所以就有了模仿"家"文化的理由,僅在安徽就查出模仿的假"高爐家"酒就有六七種之多,因為只要突出"家"來引導消費者就行了.

　　面對以上二個問題,首先,打出"徽酒文化家"、"真正的徽酒"、"淮河水系的高爐古鎮(zhèn)"等傳播概念,以濃厚的地方特色解決消費者的理解誤區(qū).

　　因為"家文化"是個所有人都認可的共性文化,是人共同的文化情結;況且那么大,區(qū)域的空間也適度地緩解了此類誤解.所以,不必在意山東孔府家酒.

　　因此,商業(yè)渠道的傳播引導商家及消費者,如借勢孔府家引發(fā)關注話題"孔府家酒想家,高爐家酒也想家,誰更想家?"、"白酒到底有幾家?""白酒,好大一個家"等.

　　此外,鑒于高爐家酒品牌的區(qū)域性特點,面對消費群體的區(qū)域性情結,在打出徽文化之后,既要做到視覺上的區(qū)別,又要做到"家"文化概念的提煉、升華,做好品牌內(nèi)涵的提升:徽酒人家、華夏一家、四海一家.

　　俗話說,越是安徽的,就越是的.徽文化的特色性只是高爐家酒切入全國市場的一個切入點而已,而這一點則是走向全國的

高爐家酒所必須經(jīng)歷的披荊斬棘、高端探物之旅.之后以更廣闊的"家文化"內(nèi)涵包容更多的區(qū)域性對家的理解.

　　所以,對于高爐家來說,如何極盡地以懷念感的方式演繹"家文化"則對于品牌文化的認可和推動至關重要.

　　比如,安徽衛(wèi)視的一個很有影響力的欄目"家人"的互動合作,借助每期欄目中的真實的情感故事,悄然無聲地把一杯杯酒滲入人心,讓人無酒而醉;

　　如制造以"家"為中心的歌曲VCD廣為發(fā)送等;

　　如深度和媒體合作對于需要溫情關懷的公關事件等等.

　　另外,借助全國性及酒類行業(yè)媒體營造全國性的品牌氛圍等都為其走出安徽從而"家天下"達到了的促進.

　　三、再說文化酒

　　高爐家酒的成功也再次說明了文化酒的市場魅力和潛力生命,盡管所有白酒中的酒精分子是一樣的.

　　一度,業(yè)內(nèi)曾有不少人急呼"文化酒過濫,文化酒完了".

　　其實不然,可以說文化酒不僅沒有完,而且會發(fā)展的更加很好,只是我們?nèi)绾稳ミx擇利用文化的問題而已.說文化酒泛濫是因為文化酒過多,而過多的原因是因為市場需求大,恰恰更加說明了文化酒的生命力,況且的傳統(tǒng)情感文化是幾千年積累下來的,又如何能在短期內(nèi)改變呢?此外,在選定文化內(nèi)涵時,不論是古代傳統(tǒng)的還

是現(xiàn)代的,都不要找一些所謂不是文化的文化,即極少人知道的生僻的概念,那樣只會是孤芳自賞,難以奪眾.因此,文化內(nèi)涵要有共性,才有共鳴

　　此外,之所以說文化酒沒有生命力的本質(zhì)原因在于文化酒的文化內(nèi)涵沒有被演繹出來,只是被賦予其名而沒有被賦予實質(zhì)性的意念強化行為.而如的優(yōu)先款金葉神商務禮賓酒,雖然打的是現(xiàn)代商務文化,但是,卻是現(xiàn)代酒類消費發(fā)展的認識趨勢,順應商務經(jīng)濟范疇的發(fā)展,加之如"遵禮道,贏商道"、"領悟現(xiàn)代商務的非凡高度"、"商務風云,金葉神韻"、"高度,承受關注"等符合產(chǎn)品定位的對現(xiàn)代商務文化的極盡演繹,從而產(chǎn)生上市即取得商務用酒主流的效果.再如現(xiàn)在眾所周知的金六福酒不斷演繹的福文化,在無數(shù)的打福文化的白酒中一枝獨秀,成為人們接受金六福酒的很好的內(nèi)在因素,原因就在此.

　　從高爐家的家文化到金葉神的商務文化、金六福的福文化等等,我們可以看出,如何讓品牌文化內(nèi)涵得以盡情演繹出并達到聚籠人、感染人才是文化酒生存發(fā)展的根源.