中友百貨、銀泰等零售企業(yè)更名背后：提升品牌化

　　正所謂名正而言順，名字對零售企業(yè)來說不僅是代表著其出身，也體現(xiàn)出價值觀和企業(yè)文化。如果說三個月前銀泰商業(yè)(原銀泰百貨)和云商(原)這兩家連鎖巨頭的更名折射出零售未來大勢，那么上月更名的“三里屯太古里”(原三里屯Village)和上周日更名的“漢光百貨”(原中友百貨)就體現(xiàn)出企業(yè)運營層面的品牌化趨勢。

　　中友更名“壯士斷腕”

　　上周日，位于西單商圈的老牌商場中友百貨更名為“漢光百貨”，徹底擺脫了作為“中友”時臺灣企業(yè)的影子，以本土百貨的形象再次展示在消費者面前。據漢光百貨方面介紹，新品牌將打造本土百貨品牌形象，并更加注重“全客層”概念，“從下半年起，漢光百貨將加大對男士、兒童等業(yè)態(tài)的投入，并重新進行整體規(guī)劃，將賣場翻新，擴大顧客休息區(qū)域，提升購物體驗”。

　　事實上，早在2001年，來北京創(chuàng)立中友百貨的臺灣團隊就已經撤出，作為一家地道的北京企業(yè)，中友百貨在其商標即將到期時，決定不再使用“中友”商標，增強本土化。

　　在業(yè)內人士看來，棄用“中友”名稱頗有些“壯士斷腕”的決心?！斑@意味著中友多年經營的品牌知名度將在未來的傳播過程中大打折扣，但15年間建立的品牌調性，在大多數人眼中是難以磨滅的。這也是中友敢于在西單這個競爭激烈的商圈中"單打獨斗"的主要原因。”一位百貨業(yè)內人士表示。

　　二輪更名潮涌起

　　在中友百貨更名之前，北京另一家標志性零售企業(yè)三里屯Village正式更名為三里屯太古里，與太古匯、太古城的名稱進行了統(tǒng)一。與中友百貨更名背后頗為復雜的原因相比，三里屯太古里的更名原因則要簡單很多。作為太古地產在北京的優(yōu)先個項目，三里屯Village在開發(fā)之初更加注重“Village”這種新穎的零售業(yè)態(tài)屬性，并沒有以地產商的名字命名。但隨著太古地產揮師北上大舉進軍內地市場，“太古”這一品牌的驅動力愈發(fā)被重視。

　　郭增利認為，太古地產就像一個“金字招牌”，憑借在英國、香港等地的豐富運營經驗以及對商戶的人性化管理，太古地產旗下商業(yè)項目一直都保持了合格的口碑和美譽度。

　　如果說此前云商、銀泰商業(yè)的更名是零售業(yè)的優(yōu)先輪集中更名潮的話，那么以三里屯太古里和漢光百貨為代表的第二輪更名潮已經到來。與大型連鎖店不同的是，這些企業(yè)的更名或許看不出“全渠道經營”或“大數據”的新思路，卻為企業(yè)未來發(fā)展的明確方向。

　　“品牌化”重要性提升

　　正見品牌顧問創(chuàng)始合伙人林一凡認為，公司更名通常是在釋放戰(zhàn)略信號，這在此前的案例中已多有表現(xiàn)?！傲闶蹣I(yè)是應該發(fā)生革新的行業(yè)，也是容易發(fā)生革新的行業(yè)，但遺憾的是零售企業(yè)普遍存在"重經營輕戰(zhàn)略"、"重服務輕品牌"的問題。”

　　從近期頻繁的更名現(xiàn)象看來，企業(yè)對品牌的塑造意愿已經盛大高漲。而事實也說明，在名稱上強化品牌價值后，企業(yè)獲得了1+1>2的效果。比如西直門嘉茂更名凱德MALL后，幾乎帶火了凱德商用在北京的所有購物中心。萬千百貨更名萬達百貨后，也成功借力母公司，已經成為國內門店數量多的連鎖百貨店。