華為手機(jī)的渠道之踵

這是一架曾經(jīng)沉默的巨型戰(zhàn)車，推崇較低調(diào)質(zhì)樸的戰(zhàn)爭(zhēng)哲學(xué)，并且在大兵團(tuán)作戰(zhàn)中攻城略地，戰(zhàn)功累累。如今，車頭調(diào)轉(zhuǎn)，揮師社會(huì)零售終端的沙場(chǎng)，新舊作戰(zhàn)觀念、新舊戰(zhàn)友之間都有很多亟待解決的沖突與矛盾。 兩個(gè)月時(shí)間，華為終端事業(yè)部董事長(zhǎng)余承東的粉絲從15萬(wàn)增

這是一架曾經(jīng)沉默的巨型戰(zhàn)車，推崇較低調(diào)質(zhì)樸的戰(zhàn)爭(zhēng)哲學(xué)，并且在大兵團(tuán)作戰(zhàn)中攻城略地，戰(zhàn)功累累。如今，車頭調(diào)轉(zhuǎn)，揮師社會(huì)零售終端的沙場(chǎng)，新舊作戰(zhàn)觀念、新舊戰(zhàn)友之間都有很多亟待解決的沖突與矛盾。

兩個(gè)月時(shí)間，華為終端事業(yè)部董事長(zhǎng)余承東的粉絲從15萬(wàn)增加到30萬(wàn)，足以見(jiàn)通信巨頭涉獵高端智能手機(jī)業(yè)務(wù)后的影響。

4月18日，華為手機(jī)Ascend P1發(fā)布，業(yè)內(nèi)矚目的華為手機(jī)渠道“鹿死誰(shuí)手”的猜測(cè)終于揭曉：華為將P1的代理權(quán)交給了天音通信、話機(jī)世界、等少數(shù)渠道商。

不過(guò)，在這個(gè)當(dāng)前炙手可熱的國(guó)產(chǎn)品牌新勢(shì)力向渠道發(fā)力的背后，卻隱藏著品牌戰(zhàn)略與渠道現(xiàn)實(shí)的沖突。以往只有運(yùn)營(yíng)商渠道的華為，將社會(huì)渠道作為主要渠道戰(zhàn)略，這樣的轉(zhuǎn)型與高端定位相對(duì)應(yīng)，對(duì)于華為來(lái)說(shuō)，無(wú)異于一次渠道“越軌”。

在國(guó)外，華為的品牌機(jī)可謂風(fēng)生水起，去年華為手機(jī)全球銷量為5500萬(wàn)臺(tái)，其中智能機(jī)2000萬(wàn)臺(tái)，這樣的成績(jī)有很大一部分功勞要?dú)w于多年來(lái)悉心培養(yǎng)的當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)商渠道。現(xiàn)在，躊躇滿志的華為轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)內(nèi)，令人擔(dān)憂的是，耗時(shí)20多年構(gòu)建的各種龐大的B2B架構(gòu)，在華為終端業(yè)務(wù)B2C轉(zhuǎn)型過(guò)程中，包括新舊渠道、企業(yè)文化和市場(chǎng)營(yíng)銷之間，潛藏著很多的沖突，華為將如何去化解它們？

電商渠道高開(kāi)低走

在保持現(xiàn)有運(yùn)營(yíng)商渠道的基礎(chǔ)上，華為開(kāi)始嘗試社會(huì)渠道與電商渠道。而初次嘗試電子商務(wù)的華為，似乎一開(kāi)局就面臨渠道沖突的“見(jiàn)招拆招”。

3月18日，華為商城正式對(duì)外營(yíng)業(yè)。在近10款終端產(chǎn)品中，有一款于今年1月發(fā)布、2月底上市的拳頭產(chǎn)品“Honor 榮耀U8860（以下簡(jiǎn)稱榮耀手機(jī)）”，線上價(jià)格2499元。此前，國(guó)內(nèi)一線電子商務(wù)平臺(tái)上，商城、亞馬遜等同期上架銷售該產(chǎn)品，價(jià)格亦為2499元。

然而，華為商城開(kāi)業(yè)前夕，商城卻將實(shí)際價(jià)格降到1900多元，并有贈(zèng)送。為此，余承東在微博上連續(xù)兩次向公司內(nèi)部開(kāi)炮。

余承東“向自己開(kāi)炮”后數(shù)日內(nèi)，華為商城（

華為互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)總裁朱波在官方微博中介紹，除了電子商城，華為未來(lái)還將與、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚糖篮献鳎娚糖冷N售部分終端產(chǎn)品。

至于對(duì)華為商城產(chǎn)品單一、定位不清的質(zhì)疑，朱波則在微博中稱：“我十分清楚這個(gè)商城還存在非常多的不足，但華為這樣傳統(tǒng)的通信企業(yè)有這樣的舉措真的不易……我已深切體會(huì)到華為在互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)者領(lǐng)域上面臨的內(nèi)外部挑戰(zhàn)?！?/p>

4月18日，新的渠道戰(zhàn)略揭曉，主角是天音通信、話機(jī)世界等社會(huì)渠道商。在渠道勢(shì)力的分布上，華為將今年的主打旗艦手機(jī)――“面向消費(fèi)者轉(zhuǎn)身”的關(guān)鍵性產(chǎn)品Ascend P1交給了社會(huì)渠道，有華為人士透露，Ascend P1首批備貨的200萬(wàn)臺(tái)，單獨(dú)指定分銷商是天音通信；而電商渠道此次只擁有中端“玉蘭花”系列的，相對(duì)而言似乎并沒(méi)有獲得可觀的政策和地位，并且在官方網(wǎng)站華為商城上，也沒(méi)有體現(xiàn)出什么價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

跳不出的“白牌陷阱”

華為終端事業(yè)部曾經(jīng)只是一個(gè)不起眼的“小角色”，后來(lái)借力智能機(jī)市場(chǎng)的迅猛發(fā)展，成為了企業(yè)核心部門之一。然而，終端銷量的驕人成績(jī)背后，卻是讓人哭笑不得的低收銀，原因就在于華為始終無(wú)法跳出“白牌陷阱”。

華為于2003年進(jìn)入移動(dòng)終端領(lǐng)域，負(fù)責(zé)該領(lǐng)域的只是一個(gè)業(yè)務(wù)部門，不受重視。按照任正非的說(shuō)法，“當(dāng)年我們沒(méi)想過(guò)做終端，我們是被逼迫上馬的。因?yàn)槲覀兊?G系統(tǒng)賣不出去，沒(méi)有配套手機(jī)，要去買終端，買不到，才被逼上馬。”

在2010年前，華為終端基本以訂制形式為運(yùn)營(yíng)商生產(chǎn)手機(jī)，與其他3G網(wǎng)絡(luò)設(shè)備一起，捆綁式地銷售給運(yùn)營(yíng)商，當(dāng)中手機(jī)基本上屬于“添頭”，不直接賣給消費(fèi)者，很少進(jìn)行廣告宣傳。另外，還有少量手機(jī)流向社會(huì)渠道的終端產(chǎn)品，俗稱為“山寨機(jī)”，業(yè)內(nèi)的雅名叫“白牌機(jī)”。

華為在2005年3月獲得電信手機(jī)生產(chǎn)牌照后，仍然定位為運(yùn)營(yíng)商終端訂制部門，沒(méi)有獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道。此后不久，終端部成為華為的一個(gè)獨(dú)立事業(yè)部，但是在各個(gè)事業(yè)部中，地位一直較低，被看成是游離于主營(yíng)業(yè)務(wù)之外的次要事業(yè)群。

手機(jī)聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)王艷輝透露：“在2010年之前，華為終端部門的老總都是從其他事業(yè)部‘發(fā)配’過(guò)來(lái)的，老總們大多不愿意到終端部門任職。直到余承東擔(dān)綱，情況才發(fā)生了根本轉(zhuǎn)變。”

其實(shí)，這個(gè)“小部門”數(shù)年來(lái)一直保持著銷售額兩位數(shù)的百分比增長(zhǎng)。比如2007到2009年，華為終端部門銷售總量實(shí)現(xiàn)了從26億美元到40億美元、50億美元的增長(zhǎng)。人們無(wú)從獲知其收銀水平，但顯然其低價(jià)格的“添頭營(yíng)銷”策略，一直是華為輔助企業(yè)通信設(shè)備銷售的重要籌碼。

2010年是華為手機(jī)出現(xiàn)大革新的一年。首先，終端事業(yè)部總裁郭平表示，千元以下智能機(jī)會(huì)出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，同時(shí)推出了五款該價(jià)格區(qū)間的機(jī)型；鑒于對(duì)未來(lái)手持終端市場(chǎng)前景的看好，華為提出“云管端”技術(shù)戰(zhàn)略。終端作為重要的業(yè)務(wù)模塊，受到重視；年底，任正非召集終端事業(yè)部的干部進(jìn)行座談，并提出許多目標(biāo)要求；就在這一年，國(guó)內(nèi)進(jìn)入智能手機(jī)流行時(shí)代，華為也開(kāi)始開(kāi)拓包括電商在內(nèi)的社會(huì)銷售渠道。#p#副標(biāo)題#e#

任正非表示：“華為終端要成為這個(gè)領(lǐng)域重要的玩家，到2012年，銷售額要超過(guò)100億美元?！弊源耍K端事業(yè)部的地位開(kāi)始提高，并成為四大核心業(yè)務(wù)部門之一，華為手機(jī)也告別單純的“添頭營(yíng)銷”時(shí)代。

此后的2011年，華為終端將手機(jī)業(yè)務(wù)與網(wǎng)絡(luò)終端業(yè)務(wù)進(jìn)行了再分割。手機(jī)終端發(fā)力千元智能機(jī)、開(kāi)拓新的銷售渠道、構(gòu)建云手機(jī)和云戰(zhàn)略平臺(tái)以及轉(zhuǎn)變營(yíng)銷策略等措施，力圖轉(zhuǎn)型。

數(shù)據(jù)顯示，華為終端2011年前三季度市場(chǎng)終端整體訂貨量達(dá)120億元人民幣，較2010年同比增長(zhǎng)59.1%，其中手機(jī)訂貨額80億元，同比增長(zhǎng)104.1%。

不過(guò)，上述看似喜人的銷售增長(zhǎng)，并沒(méi)有給華為終端帶來(lái)豐厚收銀。在WMC展上，余承東在接受媒體記者采訪時(shí)透露，華為手機(jī)產(chǎn)品“收銀低得可憐”，據(jù)稱凈利率低至個(gè)位數(shù)。

目前，華為終端產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)商訂制銷售占65%的出貨量，零售網(wǎng)店等其他渠道銷售占35%的出貨量。由于訂制機(jī)低價(jià)被嚴(yán)重壓低，收銀亦較低。

華為曾經(jīng)一度以低價(jià)定位，運(yùn)營(yíng)商渠道獲得了銷售的增長(zhǎng)，但在經(jīng)營(yíng)水平上，嚴(yán)重的產(chǎn)品導(dǎo)向、低調(diào)的營(yíng)銷姿態(tài)、過(guò)度依賴運(yùn)營(yíng)商的單一的市場(chǎng)渠道，形成了前文所述的“白牌陷阱”：有銷量，缺收銀。

余承東在微博中稱：“去年幾乎所有的運(yùn)營(yíng)商高層及渠道伙伴都跟我說(shuō)：‘盡管你的產(chǎn)品挺好，以你華為手機(jī)品牌很低的知名度，手機(jī)售價(jià)無(wú)法超過(guò)200優(yōu)惠’?！?/p>

多年的疲軟讓華為得到了教訓(xùn)：渠道要轉(zhuǎn)型，須拓展社會(huì)渠道，產(chǎn)品要走高端路線，否則賺不到錢。余承東就任終端事業(yè)部老總后，首先必須要完成的任務(wù)就是跳出“白牌陷阱”，并確立其品牌戰(zhàn)略。

由于銷售渠道過(guò)于依賴運(yùn)營(yíng)商，華為在2012年的高端產(chǎn)品榮耀和遠(yuǎn)見(jiàn)，在渠道推廣上就遇到困境。余承東在其微博中坦承：“我們渠道能力太弱，運(yùn)營(yíng)商選型準(zhǔn)入行動(dòng)速度也慢得很?！?/p>

低調(diào)姿態(tài)難別“添頭”形象

高銷量低收銀的尷尬現(xiàn)實(shí)，讓華為終端如雞肋一般食之無(wú)味棄之可惜。而自2011年初余承東上任以來(lái)，華為終端產(chǎn)品嘗試高調(diào)地走優(yōu)品路線，定位轉(zhuǎn)向高端，并且試圖以產(chǎn)品的“”和“先”進(jìn)行口碑營(yíng)銷。

1月10日，美國(guó)拉斯維加斯舉行的CES（Consumer Electronics Show，消費(fèi)類電子展）上，華為推出號(hào)稱“世界薄智能手機(jī)”的Ascend P1 S；1月18日，華為發(fā)布Android 低調(diào)姿態(tài)難別“添頭”形象2010年，白牌手機(jī)還統(tǒng)治著手機(jī)市場(chǎng)半壁江山。但在2011年，由于專利、市場(chǎng)、政策的三重打擊，該類手機(jī)銷量減少7％，市場(chǎng)占有率下滑到42％。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，今年銷量還會(huì)再減少30％。

銷售量持續(xù)下滑，讓全球大手機(jī)制造重鎮(zhèn)深圳出現(xiàn)白牌手機(jī)制造商的倒閉潮。

白牌手機(jī)倒閉潮

4.0手機(jī)，成為先進(jìn)在市場(chǎng)正式發(fā)布Android 4.0商用版的手機(jī)品牌，而Ascend D quad手機(jī)搭載海思K3V2處理器，性能指標(biāo)則號(hào)稱全球之“”。

余承東稱：“因?yàn)闆](méi)那么多錢去做廣告，特別在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們往往只能記住優(yōu)先，記不住第二；只關(guān)注和傳播世界優(yōu)先的產(chǎn)品。所以華為以‘很強(qiáng)大’、‘世界優(yōu)先’的產(chǎn)品來(lái)獲得全球媒體和評(píng)測(cè)的關(guān)注?！北容^快、薄、很高性價(jià)比等為特征點(diǎn)的“戰(zhàn)略”已經(jīng)成型。

從營(yíng)銷學(xué)角度看，這實(shí)際上是生產(chǎn)導(dǎo)向的理念開(kāi)始向產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)變。產(chǎn)品導(dǎo)向認(rèn)為消費(fèi)者更喜歡高品質(zhì)、包含更多性能和屬性特征的產(chǎn)品，其產(chǎn)品質(zhì)量和改進(jìn)是其營(yíng)銷的重要組成部分。

現(xiàn)在，華為新款手機(jī)一反價(jià)格低、性能一般的形象，躍升高端，突破國(guó)產(chǎn)手機(jī)不能超過(guò)200優(yōu)惠的“潛規(guī)則”，從一個(gè)側(cè)面反映了華為終端事業(yè)部意圖崛起的雄心，力圖告別手機(jī)的“添頭”地位。

對(duì)于華為的轉(zhuǎn)變，移動(dòng)研究院院長(zhǎng)黃曉慶認(rèn)為：“華為逐漸從一個(gè)系統(tǒng)制造商品牌走向了一個(gè)消費(fèi)者品牌。華為手機(jī)近年來(lái)進(jìn)入一個(gè)品牌成長(zhǎng)階段，從沒(méi)有品牌到有品牌，從有品牌走向構(gòu)建品牌，它需要有一個(gè)成長(zhǎng)的過(guò)程。”

零點(diǎn)前進(jìn)策略上海公司IT電信總監(jiān)曾韜也認(rèn)為：華為屬于工程師當(dāng)家、技術(shù)導(dǎo)向型、擅長(zhǎng)做客戶內(nèi)部營(yíng)銷的B2B公司，而手機(jī)業(yè)務(wù)屬于銷售員主外、設(shè)計(jì)師主內(nèi)、市場(chǎng)導(dǎo)向型和外部營(yíng)銷為主的B2C業(yè)務(wù)――華為需要跨越二者間的鴻溝。

市場(chǎng)營(yíng)銷是華為的短腿，究其根本，還是源于華為的低調(diào)基因。任正非曾在2001年2月刊出的第148期《管理優(yōu)化報(bào)》撰文指出：“對(duì)待媒體，希望全體員工都要低調(diào)，因?yàn)槲覀儾皇巧鲜泄荆圆恍枰旧鐣?huì)。我們主要是對(duì)政府負(fù)責(zé)任，對(duì)企業(yè)的運(yùn)行負(fù)責(zé)任。媒體有他們自己的運(yùn)作規(guī)律，我們不要去參與，我們有的員工在網(wǎng)上為公司辯論，是幫公司的倒忙。媒體說(shuō)你好，你也別高興，你未必真好；說(shuō)你不好，你就看看是否有什么地方可改進(jìn)，實(shí)在報(bào)道有出入的，不要去計(jì)較，時(shí)間長(zhǎng)了就好了。希望大家要安安靜靜的?！?p#副標(biāo)題#e#

除了政府高等領(lǐng)導(dǎo)人出席的活動(dòng)，任正非從來(lái)不參加大型公共活動(dòng)，包括由深圳市政府主辦的歷屆IT開(kāi)拓者峰會(huì)，而深圳本土IT巨頭的創(chuàng)始人李東生、史立榮、馬化騰等均曾出席這一會(huì)議，這些老板將參加峰會(huì)視為品牌營(yíng)銷的機(jī)會(huì)，其媒體關(guān)注效應(yīng)明顯。

“任正非低調(diào)得離譜。那些做傳統(tǒng)2G手機(jī)的企業(yè)，面對(duì)智能手機(jī)市場(chǎng)格局尚且不太適應(yīng)，任正非以電信設(shè)備商背景，向終端領(lǐng)域進(jìn)軍當(dāng)然更加不容易?！比A為渠道商王卓所說(shuō)，華為擅長(zhǎng)于向政府和企業(yè)做營(yíng)銷，但在終端營(yíng)銷方面完全是個(gè)小學(xué)生。

華為終端產(chǎn)品還面臨市場(chǎng)營(yíng)銷和投入不足的問(wèn)題。據(jù)了解，華為2009年和2010年研發(fā)投入分別為133億元和165億元人民幣，皆占當(dāng)年?duì)I收的8.9%。然而，品牌營(yíng)銷上的投入，歷年均遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到其1%。而國(guó)內(nèi)IT品牌企業(yè)一般品牌推廣投入占銷售額3%以上。

一直以來(lái)，任正非的低調(diào)性格，養(yǎng)成了整個(gè)華為的低調(diào)文化，如今需要高調(diào)做營(yíng)銷，這在華為內(nèi)部形成了兩種截然不同的企業(yè)文化，直接導(dǎo)致華為B2C范疇的終端戰(zhàn)略一再受挫。而這種企業(yè)文化對(duì)立，導(dǎo)致華為逐漸形成了研發(fā)與營(yíng)銷兩端之間的“長(zhǎng)短腿”格局。

“越軌”零售渠道缺乏吸引力

本文開(kāi)篇所呈現(xiàn)的電商渠道高開(kāi)低走的一幕，也許還不能得出電商渠道受挫的結(jié)論，然而，就算是華為所重視的傳統(tǒng)渠道，相關(guān)拓展其實(shí)也進(jìn)行得很不順利。雖然華為決心轉(zhuǎn)走優(yōu)品路線，但傳統(tǒng)渠道商們對(duì)華為終端的“添頭”形象依然顧慮重重。

首先是固有的企業(yè)文化讓華為在電商渠道與傳統(tǒng)渠道舉棋不定，致使兩者產(chǎn)生沖突。余承東多次在公開(kāi)場(chǎng)合透露，華為自主品牌終端設(shè)備將在維持原有運(yùn)營(yíng)商渠道的基礎(chǔ)上，轉(zhuǎn)戰(zhàn)電子商務(wù)渠道。此外，傳統(tǒng)社會(huì)渠道也在拓展中。而事實(shí)上，電商平臺(tái)只是品牌營(yíng)銷的一種操作手法，華為終端某區(qū)域經(jīng)理透露，華為更重視的還是全國(guó)各大傳統(tǒng)渠道商鋪貨。

其次，從目前的渠道布局來(lái)看，社會(huì)零售渠道依然是華為的短板，缺乏品牌認(rèn)知度和社會(huì)渠道的華為，在終端產(chǎn)品推廣上面臨“曲高和寡”的局面。

華為終端一位區(qū)域經(jīng)理透露，目前華為的新款榮耀，除了在聯(lián)通公司已有量產(chǎn)出貨，在電信和移動(dòng)方面，訂制機(jī)合作進(jìn)展緩慢。至于傳統(tǒng)社會(huì)渠道，除了國(guó)美、已在部分地區(qū)鋪貨，其他的社會(huì)渠道談判進(jìn)程都較為緩慢。

在近期廣州海珠區(qū)的國(guó)美、等賣場(chǎng)，華為榮耀均無(wú)貨。業(yè)內(nèi)人士解釋稱，廣州渠道強(qiáng)勢(shì)，沒(méi)那么容易談下來(lái)。對(duì)于渠道商來(lái)說(shuō)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)其品牌影響力是重要因素，“榮耀”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與配置優(yōu)于國(guó)外品牌，但美譽(yù)度卻尚有欠缺。

再次，華為低調(diào)保守的作風(fēng)讓渠道商不敢放手與之合作。有渠道商表示，渠道運(yùn)營(yíng)的重要因素是上游支持，廠家在渠道上有投入的決心，市場(chǎng)才能做好，因?yàn)榍啦僮鞣浅?fù)雜，還要有深耕細(xì)作的決心。電子商務(wù)這一塊，在渠道商看來(lái)更多是需要炒作的成分，雖然前景好，但他們看不到華為的數(shù)據(jù)，根本不知道他們賣了多少。而且，電子商務(wù)渠道會(huì)與傳統(tǒng)渠道形成渠道沖突。

目前，華為終端事業(yè)部仍然在進(jìn)行大騰挪，在渠道方面進(jìn)行人事調(diào)整，包括廣州辦事處的負(fù)責(zé)人，目前由一位姓付的經(jīng)理接手。當(dāng)?shù)厍郎逃谌碌着c其進(jìn)行過(guò)電話溝通，該渠道商表示：“我們看好國(guó)產(chǎn)高端品牌的前景，但是目前還沒(méi)有看清楚華為的渠道戰(zhàn)略，我們的談判也沒(méi)有提及合作條件的問(wèn)題?！?/p>

對(duì)此，王卓認(rèn)為，華為的矩陣管理模式，可能不適合用于渠道管理，這將是華為面臨的另一個(gè)挑戰(zhàn)。

而關(guān)于華為終端為何在渠道上不放開(kāi)政策，一名內(nèi)部員工的解釋是：“任正非不喜歡內(nèi)部腐敗，做渠道是很容易出現(xiàn)腐敗空間的，所以，華為一直在渠道政策上全部控制得牢牢的?！?/p>