銳利營銷如何讓企業(yè)的產品銳利化

2015-08-05 10:10:31 來源:91加盟網(wǎng) 閱讀:245次 友情提示:投資有風險 加盟需謹慎!

  • 品牌名稱:銳利
  • 所屬行業(yè):新行業(yè) > 其他
  • 門店數(shù)量:45家
  • 投資金額:1萬以下

一、我們需要新產品

  

我們需要新產品,正如每天都需要吃飯!

  

老產品銷量穩(wěn)定、可靠,但隨著競爭加劇、終端壓價,老產品的銷售額、收銀率不斷下滑;怎樣才能保持企業(yè)擴張速度、提升企業(yè)規(guī)模?怎樣才能提高/增加企業(yè)的豐厚收銀?怎樣才能避免企業(yè)陷入衰退的境地?新產品責無旁貸!

  

從企業(yè)運營的角度分析,推廣新產品主要有以下幾種目的:

  

1.承接衰退產品

  

如同人類一樣,產品也有生命周期,每一種產品遲早都會死亡。因此當企業(yè)舊有產品進入衰退期后,就必須靠推廣新產品來支撐企業(yè)了。很多保健品企業(yè)都是如此,比如長甲集團10多年來一直靠單一產品“百消丹”,百消丹進入衰退階段后,新產品推廣已經(jīng)如箭在弦。

  

2.保持快速擴張速度

  

有些企業(yè)推廣新產品,是為了保持企業(yè)的快速擴張速度。單一產品市場容量有限,在達到占有率的臨界點后,每將市場占有率提高一個百分點,都需要付出高昂的邊際成本。這時候,企業(yè)就需要推出新產品、甚至進入新行業(yè),來保持企業(yè)的快速擴張速度了?! ?

  

3.提高渠道利用率

  

企業(yè)建立起自己的渠道以后,因為渠道維護費用相對穩(wěn)定,推廣新產品的渠道邊際成本大大降低,在這種情況下推出新產品,可以均攤渠道費用?;瘖y品企業(yè)、飲料、日化、小食品等企業(yè)往往產品眾多,就是出于提高渠道利用率的目的。養(yǎng)生堂推廣農夫山泉非常成功,但農夫山泉的收銀率偏低,這時候農夫果園遂閃亮登場。

  

4.應對競爭對手的挑戰(zhàn)

  

如果競爭對手推出的某種新產品,威脅了企業(yè)現(xiàn)有產品的銷售,企業(yè)往往會迅速推出類似產品,來應對競爭對手的挑戰(zhàn)。這種新產品往往只具有戰(zhàn)術目的,并不是企業(yè)推廣的重點。南極人2002年推出的美體保暖內衣“尼可諾絲”,就是這樣的產品。

  

5.保持品牌的影響力

  

一些重視品牌的企業(yè),會不斷推出新產品,以此來保持品牌接觸度、提升品牌價值。養(yǎng)生堂推出的清嘴含片產品存在缺陷、農夫C 打甚至根本沒有鋪貨,養(yǎng)生堂推廣這兩個產品,恐怕主要是保持品牌接觸度的考慮。


  

二. 選個好產品真難

  

如上所述,很多情況下企業(yè)需要推廣新產品,但加盟新產品極大。我們常常發(fā)現(xiàn),一些創(chuàng)意很好的產品根本無法拓展;有些產品上市后沒有達到預期銷量;一些產品導入期雖有一些銷量,但很快就銷聲匿跡。有研究認為,在市場上,新產品推廣幾率不足5%。

  

導致新產品推廣失敗的原因有很多,企業(yè)實力不足、推廣方法不當?shù)鹊取3诉@些顯而易見的因素之外,更直接的原因是:很多產品存在先天缺陷,不具備成功推廣的素質,阿斗無論如何都做不好皇帝,絕大多數(shù)新產品注定無法成為暢銷產品,達到策劃書上的宏偉目標!

  

正因為這樣,防止產品失敗的很好辦法,是把不可能成功的產品剔除掉,選出更不錯、成功可能性更大的產品——這種篩選成功產品的過程,鉑策劃稱之為產品銳利化。

  

怎樣去篩選產品呢?這是企業(yè)普遍感到非常困難的問題。一項名為《企業(yè)營銷難題》的調查顯示,新產品的確定和上市策劃,是企業(yè)難以把握的問題,有高達48%的企業(yè)對此感到難以把握,另外還有30%的企業(yè)對新產品市場定位、上市調查感到難以把握。

  

這個數(shù)據(jù)被大大低估了——即使是很多成功的企業(yè),其推廣的新產品也往往以失敗告終,這在保健品行業(yè)特別突出——太陽神、三株、飛龍、長甲、紅桃K、巨能、匯仁等眾多有名的保健品企業(yè),優(yōu)先個產品成功以后,其第二種產品或者難產、或者以失敗告終;在飲料行業(yè),健力寶、旭日升等企業(yè)的衰亡同樣是因為新產品難題;在日化行業(yè),大名鼎鼎的寶潔,在運作的優(yōu)先個本土洗發(fā)水品牌,也以失敗告終;前本土日化企業(yè)的領軍企業(yè)重慶奧妮,因為姊妹產品形象雷同、嚴重沖突,從而一蹶不振……

  

選擇新產品對所有的企業(yè)都是難題,因為新產品推廣的成本高、周期長、失敗率高,一旦失敗除了經(jīng)濟成本,更有機會成本的巨大浪費。對于很多本土企業(yè),產品推廣失敗往往意味著破產倒閉,或者決策人轉移加盟重心,導致企業(yè)逐漸自然死亡——新產品推廣失敗導致企業(yè)一蹶不振的例子,在我們接觸到的圈子中屢見不鮮。

  

產品選擇的好壞,往往會決定企業(yè)的命運!盡管看來可笑,但這對很多歷史短暫、積累有限的本土企業(yè)來說,絕非危言聳聽,而是血淋林的現(xiàn)狀。也正因為這樣,我們需要更慎重地去選擇新產品——除了經(jīng)驗,我們還需要一套成體系的方法。


  

三.篩選產品成功基因

  

怎樣才能選出好產品,從而降低新產品推廣呢?

  

一個產品的成功,除了自身具有的素質,還必須考慮市場因素和企業(yè)本身的狀況?!伴偕茨蟿t為橘,橘生淮北則為枳”,沒有好的市場、沒有足夠的實力配套,再好的產品,也將以失敗告終。鉑策劃在研究了市場大量成功和失敗的案例以后,提出了產品銳利化的原則和方法——綜合考慮產品素質、市場狀況、企業(yè)實力的鉑策劃篩選法,它包括6個大指標

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